חברות המזון והמשקאות הגדולות מנסות באופן עקבי להתאים עצמן לדרישות הבריאותיות של הצרכנים, ולהפוך את האיום הגלום במגמת-העל של הבריאות להזדמנות שיווקית. כעת למשל, משתפות חברות אלה פעולה עם גופים ממשלתיים ומחקריים בארה”ב, להשקת תווית המכריזה על המוצר כי הוא בעל פרופיל בריאותי מומלץ, תחת יוזמת Smart Choices. התכנית תושק ברחבי ארה”ב ב-17 באוגוסט. במסגרת התכנית, מוצרים שיהיו בעלי פרופיל תזונתי העומד בקריטריונים בריאותיים מסוימים יזכו לתווית של Smart Choice, שגם תציג באופן פשוט ואחיד את מספר הקלוריות למנה ואת מספר המנות באריזה על גבי המוצר. הציפייה היא כי התווית תופיע על 500 מוצרים ברחבי ארה”ב עד סוף החודש, על 1,000 מוצרים עד סוף השנה ועל למעלה מ-2,000 מוצרים עד סוף יולי, 2010.
בין החברות שהודיעו כי הן משתתפות בתכנית ניתן למצוא את ג’נרל מילס (המייצרת בין היתר דגני בוקר כגון צ’יריוס, מאפים במותג פילסברי ויוגורטים במותג יופלה), חברת קלוג (בעלת מותגי קלוג’ס, קאשי ועוד), קראפט פודס (בעלת מותגי חטיפים ומאפים כגון נביסקו ואוראו, מותג הגבינות פילדלפיה ומותג הממרחים והרטבים קראפט), יוניליוור (בעלת מותגים כגון ליפטון, קנור, סקיפי, הלמנ’ס, ומותג הגלידות יוניליוור), פפסיקו, קוקה קולה ועוד. חברת יוניליוור כבר דיווחה כי היא משיקה קמפיין לחינוך הצרכנים תחת הסלוגן Become Label Conscious, למודעות לתווית הערכים התזונתיים, על מנת לקדם את התווית ואת המשמעות שהיא מעניקה למוצר (מבחינה מסחרית, כמובן). כאן אפשר לראות את הקמפיין המקוון, בשיתוף פעולה עם אתר הדיאטות והבריאות WebMD.
ועדכון מ-12.08.09 – קראפט פודס הודיעה כי היא תשתמש בתווית כדי להחליט אילו מוצרים היא מפרסמת לילדים בני 6 עד 11 (כלומר, גם בריאות, גם אחריות חברתית וגם ילדים – היש אקט יחצ”ני טוב יותר?)
בפאנל התכנית משתתפת גם חברת נסטלה שדווקא טרם הודיעה כי היא תשתתף במאמצים לקבלת תווית Smart Choice. חברה בולטת נוספת שטרם הודיעה על השתתפות בתכנית, וגם אינה חברה בפאנל, היא חברת שרה לי, שגם יזמה בתחילת השנה תווית תזונתית משלה (כמו רבות מהחברות שכן משתתפות בתכנית).
עוד בפאנל המומחים – ענקית הקמעונאות וול-מארט. אכן, לא קל להיות יצרנית מזון בארה”ב של וול מארט – קודם הענקית מכתיבה איך לייצר את האריזה, כך שתעמוד בקריטריונים סביבתיים, ולאחר מכן היא גם מכתיבה מה יהיה בתוך האריזה, כך שיעמוד בקריטריונים תזונתיים.
הנוסחה התזונתית מותאמת ל-19 קבוצות מוצר, בהן דגני בוקר, פירות וירקות מעובדים, לחם ופסטה, בשר, מוצרי חלב, חטיפים, ורטבים. הנוסחה שונה מקבוצת מוצר אחת לשניה, וניתן לקבל פרטים על כך באתר התכנית. בנוסף, התכנית אדפטבילית: כלומר, אם וכאשר ישתנו ההנחיות התזונתיות, הקריטריונים לקבלת התווית ישתנו בהתאם. כיום, הקריטריונים נוגעים לקטגוריות הבאות:
- רכיבים תזונתיים שיש להגביל (כמות השומן הכוללת, שומנים רוויים, שומני טראנס, סוכרים ומלחים)
- רכיבים תזונתיים שיש לעודד (סידן, סיבים, מגנזיום, ויטמיני A, C ו-E)
- קבוצות מזון שיש לעודד (פירות וירקות, דגנים מלאים, מוצרי חלב דלי שומן או דלי סוכר).
קשה לומר שיש כאן צעד גדול לטובת בריאות הצרכנים או אפילו חידוש כלשהו (ראו טבלת השוואה בין תכניות דומות). אליבא דמייסדי התכנית, “התכנית שונה מתכניות אחרות, משום שהיא פותחה ע”י קואליציה של מדענים, תזונאים, אקדמאים ונציגים של תעשיית המזון על מנת לספק סמל אחד, אמין וניתן לזיהוי בקלות, של מידע תזונתי וקלורי, על מנת לעזור לצרכנים לקבל בחירות טובות יותר של מזון ומשקאות בקטגוריות המוצרים השונות. לטענת המייסדים, הקריטריונים התזונתיים של התכנית מבוססים על קונצנזוס מדעי, ונקבעים בתהליך שקוף וזמין לציבור.”
מכאן שהחשיבות של היוזמה הזו היא בעיקר בכך שהיא משותפת למספר רב של יצרנים ולגופים שונים, שחלקם לא מסחריים, ולכן עשויה ליצור סטנדרט חדש, שידחוף את יצרניות המזון והמשקאות להשקה של יותר מוצרים שיכולים להתאים לתכנית הזו. שהרי, אף חברה לא תרצה שמוצר של המתחרה שלה יוגדר כ”בחירה נבונה” ואילו המוצר שלה לא יוגדר ככזה, ולכן סביר כי החברות יחתרו לשנות את הפרופיל התזונתי של המוצר כך שיתאים לקריטריונים של התכנית. כמו-כן, צרכנים אומרים כי הם מעוניינים בתווית ערכים תזונתיים ברורה יותר כדי שיוכלו לקבל החלטות נכונות לגבי התזונה שלהם, והתכנית הזו נותנת מענה טוב לצורך הזה.
ואולם, התכנית זוכה גם לביקורת, בין היתר משום שהיא מגובה ע”י חברות המזון שהאינטרס שלהם הוא, בסופו של דבר, למכור יותר מוצרים, ולהכניס כמה שיותר מוצרים לתוך התכנית (ולכן ספק אם התכנית יכולה להיות בעלת שיניים של ממש). הפרמטרים שנקבעו גם עשויים לתקוע יתד בגלגלי החדשנות – חברות לא יעמלו, למשל, על פיתוח מוצרים פונקציונליים, משום שתכנית Smart Choices לא נותנת ביטוי לפרמטר כזה. סביר גם להניח שיצרניות קטנות יותר ידחפו החוצה, משום שלא יהיה להן כסף לשלם על “הכשרת” המוצרים ע”י ארגון ה-Smart Choices כך שיתקבלו לתכנית. בנוסף, מבחינה תזונתית, פרמטרים רבים בנוסחה כבר אינם עולים בקנה אחד עם ממצאי מחקרי התזונה שנעשו בשנים האחרונות, ועם ה”פירמידות” שעודכנו בעקבות המחקרים הללו. (לפוסט ביקורתי על התכנית – ר’ למשל כאן). ואם רוב המוצרים החדשים יציגו את התווית הזו, סביר להניח שהיא כבר תאבד מערכה השיווקי ו/או האינפורמטיבי.
מכל מקום, סביר שלפורמט כזה של תוויות אחידה לא תהיה רלוונטיות שיווקית רבה ממילא בתוך כמה שנים: אחת המגמות שאנו צפויים לראות בשנים הקרובות תתרחש במישור הקמעונאי הנה מעבר ממכירת מוצרים למכירת פתרונות, ויש כבר רשתות קמעונאיות, כמו גם חברות קוסמטיקה ומזון שחותרות לכיוון הזה. יתכן שהמגמה הזו, שרלוונטית מאוד גם למגמת הבריאות, תייתר את התווית הזו.