המשבר הכלכלי מציב בפני חברות מוצרי הצריכה אתגר רציני: בחלק ניכר מהקטגוריות, מיצוב הפרימיום כבר לא ממש מוכר. הצרכנים בשווקים הקשים מתרכזים בהצעת הערך של המוצר ודורשים תשובות: למה שאשלם יותר על המוצר הזה, במקום לרכוש מוצר זול יותר שנראה לי שנותן לי את אותו הדבר? האם קרם המכיל פנינים מהאמזונס, או שליה של דולפינה, אכן מצדיק את המחיר? האם חוויית הקניה בסופרמרקט האורגני כל כך חשובה לי, שאסכים לשלם פי שניים על הסל שלי?
הקושי של חברות מוצרי הצריכה והקמעונאיות לענות על השאלות הללו, לצד קיצוץ בתקציב הפרסום של החברות (צעד שמוכח כמוטעה משבר אחרי משבר, ובכל זאת – כשאין כסף, קשה להשקיע בפרסום באותה מידה), הוא הגרעין המוביל למעבר של צרכנים למותגים פרטיים, למוצרים זולים יותר ולחנויות זולות יותר.
הקושי הזה בולט אף יותר בחברות שביססו את טענת הפרמיה שלהן על עצם דרישת המחיר הגבוה כאפנתית. כך למשל,חברת הקוסמטיקה לוריאל טבעה את הסלוגן Because You’re Worth It על מנת לפנות לפלח שוק שמוכן לשלם על יוקרה, אסטרטגיית פרימיום שהצליחה למדי במשך שנים. גם כוס קפה של סטארבקס נושאת עמה יוקרה מעצם העלות הגבוהה שלה, דבר שמהווה דוגמה למוצר שהיוקרה שלו מבוססת בעיקר על זה שהוא עולה יותר.
ביונסה: Worth It?
ואולם כיום, דוקא החסכנות הופכת לסקסית במיוחד. אתרי האינטרנט מלאים בעצות של “Frugalists” – חסכנים, ציידי-עסקאות ומתמקחים, וארגונים שונים מפצירים בצרכנים לצרוך באופן נבון ולהפסיק לזרוק כסף על קפה, למשל. לוגו – אאוט, דיל – אין.
אבל, לא לנצח מיתון, וחברות מוצרי הצריכה אינן מעוניינות לפגוע בתדמית מותג שהשקיעו כל כך הרבה כסף בבנייתו. אם המותג לא יתפס כמצדיק פרמיה, רווחי החברות יפגעו באופן משמעותי, ויתקרבו לקומודיטיזציה. אם סטארבקס תתחיל למכור את הקפה שלה בדולר, במקום ב-4 דולר, צרכנים לא יסכימו לשלם שוב 4 דולר בתום המיתון. מצד שני, סטארבקס לא תשרוד את המיתון אם היא תמכור קפה ב-4 דולר, משום שזה כבר לא נתפס כאקט אפנתי – ולכן, לא מוצדק. חברות חייבות לשמר את נתח השוק שלהן.
כדי לפתור את הקונפליקט הזה, החברות מציעות קוי מוצר זולים ובסיסיים יותר – במחירים זולים יותר. ההנחה שעומדת בבסיס הצעד הזה, הוא שכשצרכן רואה מוצר זול של מותג מוכר, ומוצר זול של מותג פרטי – הוא יעדיף את המותג המוכר, משום שהוא נתפס אצלו כמשהו שבא מ”בית טוב”. כדי להמנע מקניבליזם של מוצרי פרימיום ע”י מוצרים זולים, החברות משקיעות בפרסום של המוצר היקר יותר, וכן מדגישות כי גרסת הבסיס אינה זהה בערכה לגרסה היקרה יותר, ושהמוצר היקר יותר הוא גם הטוב יותר. וכך, אחרי המיתון, אפשר לבחון מחדש האם המוצר הזול הוא רווחי לחברה וכדאי להמשיך ולשווקו, או שהוא בא על חשבון מכירות המוצר היקר יותר ואז להפסיק את השיווק שלו.
חלק מחברות המזון עברו לשימוש ברכיבים זולים יותר ולאריזות קטנות יותר למוצרים, על מנת להוזיל את מחיר המוצר (חלקן עשו זאת באצטלה בריאותית: “הקטנת המנה – הקטנת כמות הקלוריות”).
אסטרטגיית ה-Multi-Pricing – רמות מחיר שונות למוצרים שונים – הוכיחה כמוצלחת עבור חברת נסטלה, שמציעה מוצרים המכונים PPP (Popularly Positioned Products), גרסאות מוקטנות וזולות יותר של מוצריה הפופולאריים כגון קפה נסקפה ומרקי “מאגי”. החברה מציעה את המוצרים הללו בשווקים מתפתחים מזה שנים, ולרגל המשבר הכלכלי השיקה את הקטגוריה גם בשווקים מפותחים, דבר שמהווה הצלחה גדולה.
גם קמעונאית המזון Whole Foods, שבימים כתיקונם נודעת בשל המחירים הגבוהים שהיא גובה על מוצריה, החלה להדגיש גם את המוצרים הזולים בחנויותיה – כגון, מותג 365 המוזל המציע מגוון רחב של מוצרים. החברה השקיעה רבות בפרסום המבסס את היצע המוצרים הזול בחנויות, ואף ארגנה סיורים מיוחדים קבועים לקונים, על מנת להראות להם היכן יש דילים מיוחדים באותו יום. אסטרטגיה זו אפשרה לקמעונאית להכות את התחזיות.
Whole Foods: השקעה מסיבית בשינוי הדימוי
לוריאל, שספגה הפסדים קשים בעקבות המיתון, עוברת שינוי אסטרטגי. מנכ”ל לוריאל אמר לאחרונה בראיון לוול-סטריט ג’ורנל כי החברה תתמקד בחדשנות מושגת (Affordable Innovation) ולא בפרימיומיזציה, על מנת להגדיל את קהל היעד שלה. החברה תיצור קוי מוצר שיאפשרו לצרכנים לרכוש מותגים כלוריאל, גרנייה או וישי במחירים סבירים. כך, החברה יוצרת קו תחת מותג גרנייה בשם Basics, שמחירו יהיה מתחת ל-5 יורו. מנכ”ל החברה אמר כי קיומן של מספר דרגות מחיר מאפשר לחברה להתחרות טוב יותר. החברה תמשיך להשקיע בפרסום המוצרים היוקרתיים, ולא באלה הזולים, על מנת להבטיח את המשך הביצועים של המוצרים היוקרתיים וכן כדי לשמור על רווחיות במוצרים הזולים.
גם אסתי לאודר החלה להציע מוצרים זולים יותר ולהציג חדשנות בתחום המוצרים המוזלים. בנוסף, החברה מציעה אריזות קטנות יותר של מוצרי היוקרה שלה.
פרוקטר אנד גמבל הציגה קו מוצר חדש במותג חומרי הכביסה Tide, תחת השם Tide Basic, במטרה לשמר את נתח השוק שלה מול המותגים הזולים יותר. המוצר אינו מכיל את כל יכולות הניקיון של מותג Tide, והוא זול יותר בכ-20%.
Tide Basic: גרסה בסיסית של המוצר הפופולרי
אפשר גם להדגיש את הצעת הערך במוצרים קיימים: כבר בשנה שעברה, חברת קראפט שילבה כוחות עם חברת המרקים קמפבל, על מנת לקדם ארוחות זולות המורכבות ממרקים וכריכי גבינה – מוצרים קיימים וזולים יותר של החברות, שבדרך כלל אין פוש שיווקי מאחוריהם. קמפבל הקפידה להפריד בין המרקים המוכנים להגשה, היקרים יותר, לבין תרכיזי המרקים הזולים יותר. קראפט העלתה אתר המדגים כיצד ניתן להכין ממספר מוצרי בסיס זולים של קראפט, 5 ארוחות ערב שונות. גם יצרנית דגני הבוקר קלוג החלה לשדר פרסומות למוצרים כגון קורנפלקס, רייס קריספיס ומוצרים נוספים, המתרכזות בהצעת הערך של המוצרים כארוחות בוקר זולות.
בכל מקרה, חברות שמעוניינות להמשיך ולהציע מוצרי פרימיום צריכות להשקיע בפרסום לפחות באותו היקף, וכן מסתבר שניתן עדיין להצדיק פרמיית מחיר במוצרי מזון ומשקאות כשמדובר בטענת בריאות מוכחת. בארה”ב, בשוק שבו רוב מוצרי המזון והמשקאות נושאים סיסמאות “טוב יותר עבורך”, “מאושר כמוצר בריאותי (על ידי החתול שלי)”, “נטול שומני טראנס” וכיו”ב (והלהיט החדש: Super food – ביטוי המתנוסס על גבי בקבוקי משקה וחטיפי שוקולד כאחד, לרוב ללא הצדקה) – צריך לעבוד קשה כדי למצוא טענת בריאות מבדלת, אבל בישראל עדיין יש מקום לטענות בריאות מבדלות.