התחרות העזה בתחום מוצרי הצמיחה, בעיקר בתקופה שבה הצרכנים חושבים על כל שקל (או דולר או יורו או ין או ליש”ט) שהם מוציאים, מביאה את חברות מוצרי הצריכה להוריד את האבק מסיסמאות החדשנות – ולהתחיל ליישם אותן.
אחד מהמושגים הרווחים בתחום החדשנות, בדומה ל”אסטרטגיית האוקיינוס הכחול” המוכרת, הוא “White space”. הכוונה לזיהוי צרכים צרכניים, שוק, ערוץ או לקוחות שלא ניתן מענה בקשר אליהם. חברת היעוץ Retail Forward למשל, מציינת שקיימים שלושה סוגים של זירות: הסוג הראשון – “שטחים לבנים/ ריקים”- כאמור, הזדמנויות לחדשנות; השני -“שטחים ירוקים”, שהם הזדמנויות צמיחה קיימות שצריך לזהות ולנצל; והשלישי – “שטחים אדומים” חסמים פנימיים או עסקיים המונעים צמיחה פוטנציאלית (זאת בשונה מ”אוקיינוס אדום”, תחום שבו ההסתכלות היא על המתחרים).
חברת היעוץ White Space Strategy מדגישה כי זיהוי “שטחים לבנים” הוא מחויב המציאות: לא רק שהוא חשוב לחברות ככלי תחרותי המאפשר צמיחה במקום נטול מתחרים, אלא שהוא גם מאפשר לחברות להתגונן מראש מכך שמתחרה “יגיע משומקום” עם הצעת ערך המגמדת את ההצעה של החברה. הכוונה היא שחברות כיום חייבות להיות עם אצבע על הדופק לא רק בנוגע לשווקים, המוצרים, המגמות והערוצים בהם הן נמצאות – אלא גם לגבי אלה בהן אינן נמצאות, ולשאוף תמיד לתפוס את המשבצות ה”ריקות” הללו לפני המתחרים.
מקריאת דוחות חברות מוצרי צריכה ברבעון האחרון, ושיחות הועידה עם המשקיעים של החברות, ראיתי שהמושג חוזר בהקשרים שונים. נראה שלא רק שחברות עולמיות חותרות לחדשנות של White Space, אלא שחשוב להן מאוד שהמשקיעים שלהן ידעו את זה. הנה כמה דוגמאות עדכניות:
- גיאוגרפיות חדשות –
- בשיחת הועידה עם משקיעי החברה ביולי האחרון, אמרה חברת קדבורי כי בתחום המסטיקים, שווקים כגון אוסטרליה, פולין ואירלנד הם הזדמנויות מסוג white space.
- ביולי השנה אמרה חברת פרוקטר אנד גמבל כי היא מיישמת אסטרטגיית White space הן מבחינת ערוצי מכירה והן מבחינת שווקים גיאוגרפיים. כך למשל הצהירה החברה כי בכוונתה לפתוח מפעל לחומרי כביסה ולחיתולים בפקיסטן בשנת 2010, בהשקעה הגדולה ביותר שעשתה במדינה עד כה. החברה אומרת כי זהו מימוש של אסטרטגיית צמיחה בשטח ריק – שוק שהמתחרים עדיין לא זיהו את הפוטנציאל שלו.
- נקודות מכירה / ערוצי שיווק ומכירה חדשים –
- ענקית המזון היינץ הודיעה כי היא מאתרת נקודות מכירה חדשות בבריטניה כאסטרטגיית white space, בעיקר נוכח המותגים הפרטיים של הסופרמרקטים. כך למשל, החברה החליטה על הצבה קבועה של מוצרי רוטב הברביקיו שלה במשתלות ומרכזי גינון ובחנויות “עשה זאת בעצמך”; את המזון לתינוקות ב-Mothercare, רשת הביגוד והציוד לתינוקות ולפעוטות (ה”שילב” האנגלי); ומעמיקה חדירתה גם לתחנות דלק ולחנויות נוחות.
- דוגמה נוספת היא המהלך של נסטלה עליו כתבתי, בו החברה הפכה סניפי דואר ביפן לערוצי מכירה חדשים.
- טאפרוור, יצרנית כלי הבית, אמרה בשיחת הועידה עם המשקיעים ברבעון האחרון כי היא מנסה לזהות שטחים ריקים בשיווק ע”י לימוד צרכי הלקוחה – למשל, הגידול במספר הנשים העובדות שמארחות באמצעות סידור יפה של מזון מוכן יותר מאשר ע”י בישול ואפיה – דבר שמאפשר לחברה לשנות את קונספט “מסיבות הטאפרוור” הביתיות, למשל לכיוון של יציאה לילית משותפת של חברות.
דרך חביבה בה חברות מוצרי צריכה מזהות “שטחים ריקים” במובן של צרכים שעדיין אין עליהם מענה, היא תכניות החדשנות הפתוחה: פורמטים כגון תחרויות ושיתופי פעולה שונים, המיועדים לקבלת תובנות מהציבור לגבי פתרונות שהם זקוקים להם – ולספק להם מוצר או שירות שיענו על הצרכים הללו. כך למשל, אחרי סטארבקס, דל ואחרות, לאחרונה הודיעה חברה נוספת כי היא יוזמת תכנית חדשנות פתוחה (אף שהתכנית אינה נקראת בשם זה): Reckitt Benckiser, העורכת תחרות שבה כלל הצרכנים (ממדינות מסוימות) מוזמנים להציע מוצר הקשור ליכולות של רקיט בנקיסר, ואשר יתאים לפסטיבל מוזיקה. הזוכה יזכה ב-5,000$. בדרך זו, החברה מעמיקה את הגישה לדור הצעיר, וגם מקבלת רעיונות למוצרים מבוססי צרכים אמיתיים.
דרך אחרת היא לערוך מעקב שוטף אחר תופעות ומגמות חברתיות, פוליטיות, משפטיות וכיו”ב, במקביל למעקב אחר פעילויות מתחרים ואחר חידושים טכנולוגיים. אמנם, מעקב כזה דרוש גם בשווקים עמוסי מתחרים; אולם הוא מאפשר גם לזהות הזדמנויות לחדשנות (כמו בחלק מהדוגמאות דלעיל) – ומאפשר גם זיהוי של “סתם” הזדמנויות צמיחה בשטחים קיימים (“שטחים ירוקים”).