האירי שלוקח בקלות גם את המיתון: סוד ההצלחה של וויסקי ג'יימסון

Posted on 26/11/2009 by Hamutal Schieber

מותג ג'יימסון המשיך לצמוח במכירות בשיעור דו-ספרתי במהלך שנת 2009. לא מדובר בנתונים יוצאי דופן עבור המותג, שמזה 10 שנים ברציפות צומח בשיעור דו-ספרתי. מה שכן בולט, הוא שהצמיחה הזו נעשתה בשנת מיתון, שעה שקטגוריית הוויסקי כולה צנחה בשיעור של 2.5%, ומדובר במותג שלכאורה לא אמור היה לצמוח לאור מגמות הצרכנים והקונים במיתון.

כך למשל, מגמת ה- trading up/ trading down – הקונים מטפסים במעלה שרשרת הערך למותגי פרימיום וסופר-פרימיום בקטגוריות של פינוק, על תקן affordable indulgence (פינוק שאתה יכול להרשות לעצמך), או יורדים מטה למותגים הזולים ביותר על מנת לחסוך בכסף – אמורה לפגוע במותגים שנמצאים בנקודת מחיר אמצעית, שאין לה בשורה "פרימיומית" מחד, ואין לה מחיר ממש נמוך מאידך. וג'יימסון הוא ממש מותג אמצע שכזה, עם מחיר של 20$ לבקבוק הסטנדרטי, ובכל זאת הוא צמח ב-28% במהלך השנה החולפת.

גם מגמת הירידה הבולטת בצריכה מחוץ לבית אמורה היתה לפגוע במותג ש-40% מהמכירות שלו נובעות מצריכה בערוץ הפאבים והמסעדות. והנה, בערוץ זה צמח המותג ב-20%.

איך המותג עשה את זה? למרות שהמותג בן 228, הוא נראה צעיר לגילו (אבל מקפיד להגיד בן כמה הוא). המותג, שפונה לקהל צעיר של בני 20 – 30 שהנם בעלי עבודה ונהנים לבלות בחברה, ואלי, שומר על חדשנות בשיווק, ועל מסר של "לקחת הכל בקלות". שני האלמנטים האלה הם שאפשרו למותג לצמוח בתקופת מיתון: ראשית, הדמוגרפיה אליה פונה המותג כמעט ולא שינתה את הרגלי הצריכה מחוץ לבית שלה בהשוואה לדמוגרפיות אחרות. ושנית, מסר ה-Easy Going הוא מסר חזק מאוד במיתון, שמזכיר לצרכנים שהמותג מאחד ביניהם גם בזמנים קשים.

המותג שומר על קשר רגשי עם הצרכנים: אחד הקמפיינים המעניינים שהשיק המותג בשנה האחרונה היה קמפיין החוצות שהחל בדצמבר 2008 בניו יורק, ומשם התפשט לערים נוספות בארה"ב בהן יש את קהל היעד של המותג. מודעה שהוקרנה על גבי בניין בניו יורק ליד תחנת הרכבת Grand Central אמרה: "אולי אתה שותה ג'יימסון כי המודעות שלנו ממש מדברות אליך". לאחר כמה שניות השתנתה המודעה: "כן, אתה. סטיב, נכון?" ולאחר כמה שניות נוספות: "לא סטיב? סליחה, אתה נראה כמו מישהו שקוראים לו סטיב". ולבסוף: "עדיין כאן? למה אתה מחכה, למשפט הסיכום?" המודעות נראו כאילו מישהו מקליד אותן בזמן אמת, אף שהמדובר בלופ משתנה ברוב הערים. עם זאת, בניו יורק ובלוס אנג'לס ישב קופירייטר אמיתי שממש הקליד את ההודעות בזמן אמת באמצעות לפטופ כדי לתקשר עם העוברים והשבים.

במרץ השנה עדכנה החברה את אתר האינטרנט שלה, במטרה להפוך אותו לעכשווי ומערב יותר.

בנוסף, השנה פצח המותג לראשונה בתולדותיו בקמפיין טלויזיוני עם פרסומת שמחזקת את המסר של לקחת הכל בקלות, עם חברים שיושבים בפאב במאה ה-19 בעיצומו של הוריקן שהרס את כל רכושם, אבל הם לוגמים ג'יימסון ואינם מודאגים מדבר (אפשר לראות את הפרסומת  ואת הטריילר לפרסומת באתר החברה). פרסומת אחרת הראתה הרפתקן המזנק מן הספינה בים סוער, על מנת להחזיר חבית וויסקי שהתגלגלה החוצה ונחשב למת, עד שבהלוויתו הוא יוצא מן הים – עם שורת הסיום "טעם זה הכל (כלומר, שווה להשקיע בשביל הטעם).

ויש כמובן גם את דף הפייסבוק המתבקש, עם כ-33 אלף מעריצים נכון להיום, ובו מידע על קוקטיילים שאפשר לעשות עם ג'יימסון (אני נשארת עם קוביה אחת של קרח ותו לא, תודה), ושאר מידע מהותי וחשוב כגון שבטי פול קראה לחתלתול החדש שלה ג'יימסון.

לסיכום, המותג מדגים כיצד חיזוק ההשקעה בשיווק, לצד המסרים השיווקיים הנכונים לצרכנים במיתון (קשר רגשי, קלילות, הומור, שותפות גורל וכיו"ב), יכולה לעזור למותג שהיה נופל בין הכיסאות להצליח גם בתקופת מיתון. וכפי שאמר גם מנכ"ל לוריאל על מותג גרניה, עוד מותג שהביצועים שלו עוברים את אלה של הקטגוריה – לא מזיק לך שאתה בצבע ירוק.

נמצא תחת: אסטרטגיה, מוצרי צריכה, מזון ומשקאות, שיווק ופרסום | 3 תגובות »

סלח לי, פפסי, כי חטאתי: שיתוף בוידויים כאסטרטגיית פרסום מקוון

Posted on 28/10/2009 by Hamutal Schieber

בשנים האחרונות, חברות משנות את הגישה לפרסום מקוון, והופכות את השימוש בערוץ הזה ליותר ויותר אינטראקטיבי. מה שהתחיל כהתייחסות לערוץ האינטרנט כאל ערוץ נוסף – בעל יתרונות כגון יכולת סגמנטציה מדויקת, נגישות, מחיר זול יותר לעומת מדיה טלויזיונית וכו' – עבר להבנה של הבונוס העיקרי באינטרנט – אינטראקטיביות, והחברות נכנסו למדיה החברתית בזו אחר זו עם עמודים בפייסבוק ובטוויטר. לפי הסטטיסטיקה שפורסמה ע"י תחרות פרסי "אפי" לפרסום, בספטמבר השנה, 89% מהמועמדים לשנת 2009 השתמשו ברכיב של מדיה דיגיטלית בתמהיל השיווק; ו-34% מהחברות השתמשו באסטרטגיה של "עירוב צרכנים", עליה של 67% משנת 2008. במקביל, חלה ירידה של כ-5% שימוש במדיה טלויזיונית כחלק מתמהיל השיווק, בהשוואה לשנת 2008. למעשה, המיתון גרם לחברות להשקיע הרבה יותר בהבנת הצרכנים והלקוחות, ולהשתמש באופן יעיל יותר בתקציב השיווק כדי להגיע אליהם באופן יעיל יותר – מבחינת ערוצים ושפה.

והנה, זיהוי ההתרחשות האמיתית באינטרנט ותובנות הגולשים, גורם לחברות להעמיק עוד יותר את השימוש בערוץ – במלוא מובן המילה. שכן, האינטרנט מאפשר בראש ובראשונה שיתוף בחוויות עם מספר עצום של אנשים. אחד האספקטים המוכרים של השיתוף הוא אלמנט הויראליות: הצרכנים ממליצים זה לזה לקנות – או לא לקנות – מוצר מסוים, ומצליחים לרומם או להפיל חברות; הצרכנים מעבירים זה לזה את פרסומת הגורילה של קדבורי; ועוד. אבל אספקט נוסף שנמצא בצמיחה אינו הויראליות, אלא עירוב צרכנים באמצעות "מתן חסות" לשיתוף שהם עושים ממילא (בפורומים, בצ'אטים ובבלוגים) בחוויות האישיות שלהם, או במילה אחרת, וידויים. אנשים מאוד אוהבים לקרוא וידויים של אחרים – בעיקר נשים, הואיל והן נחשבות לאמפתיות יותר. מגזינים פופולאריים כמו "קוסמופוליטן", ותכניות אהובות כגון "אופרה", נשענים על ההנאה שמפיקים הצופים (או הצופות) מעירובם בסיפורים אינטימיים של אנשים אחרים, ותעשיות כגון הדת הנוצרית והפסיכואנליזה נשענות על הכח המזכך שבוידוי עבור המתוודה עצמו. חוץ מזה, יצירת אינטימיות מבוססת בין היתר על שיתוף חוויות וסיפורים, ואינטימיות בונה נאמנות, אז מה יותר טוב למותג מאשר ליצור אינטימיות עם הצרכן שלו, כדי שהצרכן לא יברח למותג הראשון שמציע לו מחיר יותר טוב?

בונוס נוסף – מותגים שמשתמשים באסטרטגיה הזו יוצרים תחושה אצל הצרכן, שהחברה באמת מבינה ללבו ומתאימה את המוצר במיוחד בשבילו. לכן, קמפיינים מוצלחים יוצרים קישור בין הוידוי לבין המוצר (הקמפיין של פריטו ליי שמוצג כאן עושה את זה מצוין).

הנה כמה דוגמאות מעניינות מהשנה החולפת. אפשר לראות שהקמפיינים נוגעים בעיקר למוצרים הנוגעים לנשים, אבל לא רק.



אתר A Woman's World
אתר A Woman's World

האתר - הצגת המוצרים היעודיים
האתר – הצגת המוצרים היעודיים






"רק בעולם של נשים" – פריטו ליי, ארה"ב:

פריטו ליי, חטיבת החטיפים של פפסיקו בצפון אמריקה, פצחה בקמפיין מולטימדיה התומך בסדרות חטיפים המיועדות במיוחד לנשים. הקמפיין, Only in a Woman's World (רק בעולם של נשים), מציג סדרת סיפורים באנימציה בהם מככבות ארבע דמויות נשיות. הסיפורים מציגים באופן הומוריסטי התרחשויות יומיומיות שנשים יכולות להזדהות איתן, כגון אישה שצריכה להסביר לחברותיה שהחליטו לחגוג את הריונה משום ששמו לב שהיא קצת גידלה בטן ושהקרסוליים שלה נפוחים, שהיא בכלל לא בהריון. את הפרקים יכולות הגולשות לשלוח זו לזו.

הקמפיין מבוסס על אתר אינטרנט - http://www.awomansworld.com/ (שמומלץ מאוד לבקר בו), ויש אליו קישורים גם מהאתר הראשי של החברה. אתר הקמפיין מציג את הפרקים השונים בסדרה, וגם את סדרות המוצרים המיועדות לנשים.

במסגרת הקמפיין, הכריזה החברה על תחרות בשם inspire us (ספקו לנו השראה), במסגרתה הגישו נשים מרחבי ארה"ב סיפורים משלהן המבוססים על חוויות אמיתיות שחוו. מתוך למעלה מ-2,000 פניות נבחר סיפורה של אמא מאיידהו, והיא זכתה בסופשבוע בניו יורק עם חברותיה, בו הן תוכלנה לצפות בהפיכת הסיפור לפרק אנימציה בסדרה.

וכמובן, הקמפיין כולל פעילות בפייסבוק ובטוויטר.

וידויים – קינגסמיל, בריטניה:

מותג הלחם קינגסמיל השיק את הקמפיין הפרסומי הגדול ביותר מאז שהושק מחדש בשנת 2007, בהיקף של 11 מיליון פאונד. הקמפיין ירוץ במשך שנה, והוא כולל 3 פרסומות טלויזיוניות המדגימות עד כמה רחוק מוכנים אנשים ללכת על מנת ליהנות מכריך של קינגסמיל. כך למשל, אחת הפרסומות מציגה אישה שמכינה לעצמה כריך ועוזבת את החדר, ואז האב והבן שחזרו מאימון כדורגל אוכלים את הסנדויץ ומפלילים את הכלב. בפרסומת אחרת, אישה מתכננת לאכול כריך עם בייקון לארוחת בוקר, אבל החבר שלה מתעורר עם תכניות אחרות. היא טוענת ששמעה את הטלפון ו"קמה לענות", אבל בעצם הולכת להכין לעצמה את הכריך הנחשק.  כל פרסומת מסתיימת בקריאה לפעולה "חלוק עמנו את הוידוי שלך", והזמנה לאתרwww.kingsmillconfessions.com. ישנה גם פרסומת קצרה שרק קוראת לפעולה. מדי חודש יזכה אחד המתוודים בפרס בשווי 250 פאונד.

הקמפיין כולל גם פרסומות ברדיו, פעילות בנקודת המכירה ופעילות על גבי האריזה.

וידויים מהמטבח – ג'נרל אלקטריק, ארה"ב:

ג'נרל אלקטריק השיקה ביוני קמפיין לקידום GE Profile, קו מוצרי חשמל מעוצבים. הקמפיין מבוסס על וידויים הקשורים למטבח (כגון, "רוטב הספגטי תוצרת בית שלי אינו לחלוטין תוצרת-בית"). אתר הקמפיין יוצר עניין באופן חדשני – הוא קורא לנשים ליצור פרסומות בעצמן, באמצעות כלים העומדים לרשותן באתר, בשילוב הוידוי שלהן עצמן.

הקמפיין כולל גם שת"פ עם תכנית הטלויזיה של אופרה ווינפרי, ובאתר של אופרה הוקם מיקרו-אתר המוקדש למותג.

הקמפיין כולל גם פעילות במגזיני נשים, ונשים יכולות לשלוח את הוידויים שלהן ולזכות בפרס של 500 דולר, במוצרים של GE ובפרסום הוידוי שלהן.

"כולם מסתירים משהו" – רשת HBO, ארה"ב:

רשת HBO פצחה בקמפיין שמערב פעילות מקוונת ופעילות בעולם האמיתי, לקידום העונה החדשה של התכנית שלה "אהבה גדולה" (Big Love) שעלתה בינואר 2009. הרשת הציבה ברחבי ניו יורק מודעות אליהן מחוברות אזניות, דרכן ניתן היה להאזין לסודות שמספרים האנשים שבתמונות. האנשים הללו לא היו קשורים לדמויות הסדרה. המסר היה: Everyone has something to hide ("כולם מסתירים משהו").

בנוסף, HBO הקימה אתר בשם Web of Secrets, בו מוצגים וידויים של משתמשים אנונימיים.

הרשת גם יצרה חשבון טוויטר באותו שם, ובו פרסמה הרשת וידויים של משתמשי האתר (לדעתי, הפעילות הזו יותר מעניינת מהאתר משום שהיא מקדמת את הוידויים ה"אמיתיים" יותר מאשר את הסדרה עצמה).

לסיכום: מאפייני קמפיין הקורא לוידויי צרכנים

  • שיתוף: הקמפיין מתחיל מוידוי כלשהו, שהצרכנים יכולים להזדהות איתו.
  • תגמול: הקמפיין מציע פרס סמלי לוידויים נבחרים כדי לתמרץ את הצרכנים לפרסם וידוי מעניין, שגם ימשוך גולשים לאתר.
  • ערוצים: הקמפיין נשען על פרסום שמניע לפעולה – כניסה לאתר, אתר אינטרנט יעודי, וכן פעילות במדיה החברתית. ניתן לשלב פרסום "בעולם האמיתי".
  • הומור: הקמפיין מראה את הפן המשעשע של הוידוי, שהרי "זה קורה לכולם". הקמפיין יכול להיות הומוריסטי כשלעצמו, או להציע כלי עריכה כפי שמציעה GE כדי לתמרץ לפרסם וידוי.

נמצא תחת: מוצרי צריכה, מזון ומשקאות, שיווק ופרסום | מתויג: , , , , , , , , , , | לכתוב תגובה »

הרשת הבלתי נראית – The Invisible Web

Posted on 14/09/2009 by Hamutal Schieber

כשאנו תרים אחר מידע ברשת, ניצבים בפנינו שני אתגרים גדולים עיקריים: האתגר הראשון הוא הקושי לאתר מידע במהירות וביעילות – דבר שאמור להיות קל יותר בשימוש באופרטורים עליהם כבר כתבתי כאן. האתגר השני – שאנחנו בד"כ פחות מודעים אליו – הוא החיפוש ב"רשת הבלתי נראית".

אפתח בהסבר פשטני על אופן העבודה של מנועי חיפוש כגון גוגל. ובכן, תוכנה שמכונה בשמות המסתוריים והמעקצצים "זוחלים", "רובוטים" או "עכבישים", עושה את דרכה ברשת האינטרנט, ומתייגת תכנים. אותם "זוחלים" עוברים בין הלינקים, ומאחסנים דפים לשליפה מהירה בזיכרון (בעבר היו הזוחלים הללו מסוגלים לעבור רק בדפים הכתובים ב-HTML או בטקסט, אבל כיום מנועי החיפוש יודעים להמיר גם פורמטים כגון PDF ולאחסן אותם).

ה"רשת הבלתי נראית" מורכבת מכל אותם דפים שה"זוחלים" של מנועי החיפוש לא מציגים לנו. המדובר במסה עצומה של דפים (ויש הסבורים כי "הרשת הבלתי נראית" גדולה אף פי 500 מהיקף הדפים הזמינים דרך מנועי חיפוש). כך למשל, הזוחלים לא יודעים להיכנס דרך מסך כניסה של בסיסי נתונים, קטלוגים, מאגרי מאמרים ועוד. הם גם מתעלמים בכוונה מחלק מהדפים בחיפוש, שהם סבורים שסתם יעמיסו על הגולש, ומתעלמים גם מהדפים שבעליהם לא רוצים שמנוע החיפוש יאתר אותם.

לכן, כשאנו ניגשים למחקר ברשת, אסור לנו להסתמך רק על חיפוש בגוגל, ואנחנו צריכים לשלב בחיפוש שלנו גם חיפוש ברשת הבלתי נראית.

הנה כמה טיפים:

1. בין מכרות הזהב ברשת ניתן למנות את הבאים:

2. הכנת רשימת מקורות שימושית וחיפוש נפרד ברשימת האתרים הללו בכל חיפוש, בנוסף לחיפוש ברשת. למשל: בלוגים מקצועיים או פרטיים בנושא החיפוש, פורומים, אתרי חברות, חברות יעוץ ועוד.

איך מאתרים כאלה? באופן משולב, הכולל:

  • חיפוש כללי של הנושא ואיתור חברות שהאתרים שלהם עולים בהקשר זה, וכן בחינה בתשומת לב של שמות חברות הנזכרות במאמרים / פרופילים על התעשיה או הנושא הרלוונטיים. במקרה שאחת החברות היא חברה ציבורית, כדאי לקרוא דוחות שנתיים שלה, על מנת לצבור ידע נוסף בנושא.
  • איתור של מקור לפי מאמר אחד שאיתרתם – לעתים יש דפים שמאופסנים על גבי הרשת וניתן להגיע אליהם באמצעות מנועי חיפוש, אך חיפוש ישיר באתר יניב הרבה יותר תוצאות מאלה שהגעתם אליהן דרך מנוע החיפוש, מסיבות שונות. מומלץ תמיד לבחון את האתר שהוא המקור למאמר המעניין שאיתרתם, בין אם ע"י לחיצה על עמוד הבית של האתר, ובין אם ע"י מחיקה של סיומת ה-URL עד שתגיעו ל-directory שיש גישה אליה (לעתים זה יהיה רק מהעמוד הראשי, כלומר תצטרכו למחוק את כל מה שמופיע אחרי הסיומת com או org או co.uk וכיו"ב).
  • חיפוש של מקור ספציפי באמצעות גוגל – לאחר שזיהיתם אתרים רלוונטיים, ניתן לנסות לערוך בהם חיפוש עמוק ע"י שימוש באופרטור :site. כלומר, להכניס את מילות החיפוש ואז להכניס את האופרטור ובצמוד לו את כתובת האתר שחשפתם, רצוי בלי ה-www משום שלעתים במקום www  יש שם של ספריה ספציפית (כגון finance.google.com, ir.nestle.com…) כך: site:XYZ.com
  • איתור של פורום/ ספריה / בלוג באמצעות חיפוש המלים הרלוונטיות, והוספת המילה directory, forum, database, blog וכיו"ב.

כמובן שבאופן אידאלי, מי שעורך מחקר באופן מקצועי, בין אם כפונקציה בחברה או כמידען או חוקר שוק (כמוני, למשל), צריך גם לרכוש מנוי למאגר אחד הכולל מאמרים ממקורות שונים בתשלום כגון מאגר המידע העסקי Nexis.com, וכן מנויים למאגרים מקצועיים אחרים בתשלום, משום שאין דרך לעקוף את דרישת התשלום על מאמרים איכותיים יותר.

אשמח לקבל מכם תגובות והפניות למקורות נוספים, וכמובן לענות על שאלות.

נמצא תחת: מחקרי שוק | מתויג: , , , | 2 תגובות »

מסתבר שבמיתון כבר לא מגיע לי: חברות המזוהות עם מותגי פרימיום משיקות מותגי בייסיק

Posted on 05/09/2009 by Hamutal Schieber

המשבר הכלכלי מציב בפני חברות מוצרי הצריכה אתגר רציני: בחלק ניכר מהקטגוריות, מיצוב הפרימיום כבר לא ממש מוכר. הצרכנים בשווקים הקשים מתרכזים בהצעת הערך של המוצר ודורשים תשובות: למה שאשלם יותר על המוצר הזה, במקום לרכוש מוצר זול יותר שנראה לי שנותן לי את אותו הדבר? האם קרם המכיל פנינים מהאמזונס, או שליה של דולפינה, אכן מצדיק את המחיר? האם חוויית הקניה בסופרמרקט האורגני כל כך חשובה לי, שאסכים לשלם פי שניים על הסל שלי?

הקושי של חברות מוצרי הצריכה והקמעונאיות לענות על השאלות הללו, לצד קיצוץ בתקציב הפרסום של החברות (צעד שמוכח כמוטעה משבר אחרי משבר, ובכל זאת – כשאין כסף, קשה להשקיע בפרסום באותה מידה), הוא הגרעין המוביל למעבר של צרכנים למותגים פרטיים, למוצרים זולים יותר ולחנויות זולות יותר.

הקושי הזה בולט אף יותר בחברות שביססו את טענת הפרמיה שלהן על עצם דרישת המחיר הגבוה כאפנתית. כך למשל,חברת הקוסמטיקה לוריאל טבעה את הסלוגן Because You're Worth It על מנת לפנות לפלח שוק שמוכן לשלם על יוקרה, אסטרטגיית פרימיום שהצליחה למדי במשך שנים. גם כוס קפה של סטארבקס נושאת עמה יוקרה מעצם העלות הגבוהה שלה, דבר שמהווה דוגמה למוצר שהיוקרה שלו מבוססת בעיקר על זה שהוא עולה יותר.

ביונסה: Worth It?

ביונסה: Worth It?

ואולם כיום, דוקא החסכנות הופכת לסקסית במיוחד. אתרי האינטרנט מלאים בעצות של "Frugalists" – חסכנים, ציידי-עסקאות ומתמקחים, וארגונים שונים מפצירים בצרכנים לצרוך באופן נבון ולהפסיק לזרוק כסף על קפה, למשל. לוגו – אאוט, דיל – אין.

אבל, לא לנצח מיתון, וחברות מוצרי הצריכה אינן מעוניינות לפגוע בתדמית מותג שהשקיעו כל כך הרבה כסף בבנייתו. אם המותג לא יתפס כמצדיק פרמיה, רווחי החברות יפגעו באופן משמעותי, ויתקרבו לקומודיטיזציה. אם סטארבקס תתחיל למכור את הקפה שלה בדולר, במקום ב-4 דולר, צרכנים לא יסכימו לשלם שוב 4 דולר בתום המיתון. מצד שני, סטארבקס לא תשרוד את המיתון אם היא תמכור קפה ב-4 דולר, משום שזה כבר לא נתפס כאקט אפנתי – ולכן, לא מוצדק. חברות חייבות לשמר את נתח השוק שלהן.

כדי לפתור את הקונפליקט הזה, החברות מציעות קוי מוצר זולים ובסיסיים יותר – במחירים זולים יותר. ההנחה שעומדת בבסיס הצעד הזה, הוא שכשצרכן רואה מוצר זול של מותג מוכר, ומוצר זול של מותג פרטי – הוא יעדיף את המותג המוכר, משום שהוא נתפס אצלו כמשהו שבא מ"בית טוב". כדי להמנע מקניבליזם של מוצרי פרימיום ע"י מוצרים זולים, החברות משקיעות בפרסום של המוצר היקר יותר, וכן מדגישות כי גרסת הבסיס אינה זהה בערכה לגרסה היקרה יותר, ושהמוצר היקר יותר הוא גם הטוב יותר. וכך, אחרי המיתון, אפשר לבחון מחדש האם המוצר הזול הוא רווחי לחברה וכדאי להמשיך ולשווקו, או שהוא בא על חשבון מכירות המוצר היקר יותר ואז להפסיק את השיווק שלו.

חלק מחברות המזון עברו לשימוש ברכיבים זולים יותר ולאריזות קטנות יותר למוצרים, על מנת להוזיל את מחיר המוצר (חלקן עשו זאת באצטלה בריאותית: "הקטנת המנה – הקטנת כמות הקלוריות").

אסטרטגיית ה-Multi-Pricing – רמות מחיר שונות למוצרים שונים – הוכיחה כמוצלחת עבור חברת נסטלה, שמציעה מוצרים המכונים PPP (Popularly Positioned Products), גרסאות מוקטנות וזולות יותר של מוצריה הפופולאריים כגון קפה נסקפה ומרקי "מאגי". החברה מציעה את המוצרים הללו בשווקים מתפתחים מזה שנים, ולרגל המשבר הכלכלי השיקה את הקטגוריה גם בשווקים מפותחים, דבר שמהווה הצלחה גדולה.

גם קמעונאית המזון Whole Foods, שבימים כתיקונם נודעת בשל המחירים הגבוהים שהיא גובה על מוצריה, החלה להדגיש גם את המוצרים הזולים בחנויותיה – כגון, מותג 365 המוזל המציע מגוון רחב של מוצרים. החברה השקיעה רבות בפרסום המבסס את היצע המוצרים הזול בחנויות, ואף ארגנה סיורים מיוחדים קבועים לקונים, על מנת להראות להם היכן יש דילים מיוחדים באותו יום. אסטרטגיה זו אפשרה לקמעונאית להכות את התחזיות.

Whole Foods: השקעה מסיבית בשינוי הדימוי

Whole Foods: השקעה מסיבית בשינוי הדימוי

לוריאל, שספגה הפסדים קשים בעקבות המיתון, עוברת שינוי אסטרטגי. מנכ"ל לוריאל אמר לאחרונה בראיון לוול-סטריט ג'ורנל כי החברה תתמקד בחדשנות מושגת (Affordable Innovation) ולא בפרימיומיזציה, על מנת להגדיל את קהל היעד שלה. החברה תיצור קוי מוצר שיאפשרו לצרכנים לרכוש מותגים כלוריאל, גרנייה או וישי במחירים סבירים. כך, החברה יוצרת קו תחת מותג גרנייה בשם Basics, שמחירו יהיה מתחת ל-5 יורו. מנכ"ל החברה אמר כי קיומן של מספר דרגות מחיר מאפשר לחברה להתחרות טוב יותר. החברה תמשיך להשקיע בפרסום המוצרים היוקרתיים, ולא באלה הזולים, על מנת להבטיח את המשך הביצועים של המוצרים היוקרתיים וכן כדי לשמור על רווחיות במוצרים הזולים.

גם אסתי לאודר החלה להציע מוצרים זולים יותר ולהציג חדשנות בתחום המוצרים המוזלים. בנוסף, החברה מציעה אריזות קטנות יותר של מוצרי היוקרה שלה.

פרוקטר אנד גמבל הציגה קו מוצר חדש במותג חומרי הכביסה Tide, תחת השם Tide Basic, במטרה לשמר את נתח השוק שלה מול המותגים הזולים יותר. המוצר אינו מכיל את כל יכולות הניקיון של מותג Tide, והוא זול יותר בכ-20%.

Tide Basic: גרסה בסיסית של המוצר הפופולרי

Tide Basic: גרסה בסיסית של המוצר הפופולרי

אפשר גם להדגיש את הצעת הערך במוצרים קיימים: כבר בשנה שעברה, חברת קראפט שילבה כוחות עם חברת המרקים קמפבל, על מנת לקדם ארוחות זולות המורכבות ממרקים וכריכי גבינה – מוצרים קיימים וזולים יותר של החברות, שבדרך כלל אין פוש שיווקי מאחוריהם. קמפבל הקפידה להפריד בין המרקים המוכנים להגשה, היקרים יותר, לבין תרכיזי המרקים הזולים יותר. קראפט העלתה אתר המדגים כיצד ניתן להכין ממספר מוצרי בסיס זולים של קראפט, 5 ארוחות ערב שונות. גם יצרנית דגני הבוקר קלוג החלה לשדר פרסומות למוצרים כגון קורנפלקס, רייס קריספיס ומוצרים נוספים, המתרכזות בהצעת הערך של המוצרים כארוחות בוקר זולות.

בכל מקרה, חברות שמעוניינות להמשיך ולהציע מוצרי פרימיום צריכות להשקיע בפרסום לפחות באותו היקף, וכן מסתבר שניתן עדיין להצדיק פרמיית מחיר במוצרי מזון ומשקאות כשמדובר בטענת בריאות מוכחת. בארה"ב, בשוק שבו רוב מוצרי המזון והמשקאות נושאים סיסמאות "טוב יותר עבורך", "מאושר כמוצר בריאותי (על ידי החתול שלי)", "נטול שומני טראנס" וכיו"ב (והלהיט החדש: Super food – ביטוי המתנוסס על גבי בקבוקי משקה וחטיפי שוקולד כאחד, לרוב ללא הצדקה) – צריך לעבוד קשה כדי למצוא טענת בריאות מבדלת, אבל בישראל עדיין יש מקום לטענות בריאות מבדלות.

נמצא תחת: אסטרטגיה, מזון ומשקאות, קמעונאות ונקודת המכירה, שיווק ופרסום | לכתוב תגובה »

תווית Smart Choices: מגמת הבריאות הופכת מאיום להזדמנות שיווקית

Posted on 08/08/2009 by Hamutal Schieber

חברות המזון והמשקאות הגדולות מנסות באופן עקבי להתאים עצמן לדרישות הבריאותיות של הצרכנים, ולהפוך את האיום הגלום במגמת-העל של הבריאות להזדמנות שיווקית. כעת למשל, משתפות חברות אלה פעולה עם גופים ממשלתיים ומחקריים בארה"ב, להשקת תווית המכריזה על המוצר כי הוא בעל פרופיל בריאותי מומלץ, תחת יוזמת Smart Choices. התכנית תושק ברחבי ארה"ב ב-17 באוגוסט. במסגרת התכנית, מוצרים שיהיו בעלי פרופיל תזונתי העומד בקריטריונים בריאותיים מסוימים יזכו לתווית של Smart Choice, שגם תציג באופן פשוט ואחיד את מספר הקלוריות למנה ואת מספר המנות באריזה על גבי המוצר. הציפייה היא כי התווית תופיע על 500 מוצרים ברחבי ארה"ב עד סוף החודש, על 1,000 מוצרים עד סוף השנה ועל למעלה מ-2,000 מוצרים עד סוף יולי, 2010.

Smart-Choices_logo_04

בין החברות שהודיעו כי הן משתתפות בתכנית ניתן למצוא את ג'נרל מילס (המייצרת בין היתר דגני בוקר כגון צ'יריוס, מאפים במותג פילסברי ויוגורטים במותג יופלה), חברת קלוג (בעלת מותגי קלוג'ס, קאשי ועוד), קראפט פודס (בעלת מותגי חטיפים ומאפים כגון נביסקו ואוראו, מותג הגבינות פילדלפיה ומותג הממרחים והרטבים קראפט), יוניליוור (בעלת מותגים כגון ליפטון, קנור, סקיפי, הלמנ'ס, ומותג הגלידות יוניליוור), פפסיקו, קוקה קולה ועוד. חברת יוניליוור כבר דיווחה כי היא משיקה קמפיין לחינוך הצרכנים תחת הסלוגן Become Label Conscious, למודעות לתווית הערכים התזונתיים, על מנת לקדם את התווית ואת המשמעות שהיא מעניקה למוצר (מבחינה מסחרית, כמובן). כאן אפשר לראות את הקמפיין המקוון, בשיתוף פעולה עם אתר הדיאטות והבריאות WebMD.

ועדכון מ-12.08.09 – קראפט פודס הודיעה כי היא תשתמש בתווית כדי להחליט אילו מוצרים היא מפרסמת לילדים בני 6 עד 11 (כלומר, גם בריאות, גם אחריות חברתית וגם ילדים – היש אקט יחצ"ני טוב יותר?)

בפאנל התכנית משתתפת גם חברת נסטלה שדווקא טרם הודיעה כי היא תשתתף במאמצים לקבלת תווית Smart Choice. חברה בולטת נוספת שטרם הודיעה על השתתפות בתכנית, וגם אינה חברה בפאנל, היא חברת שרה לי, שגם יזמה בתחילת השנה תווית תזונתית משלה (כמו רבות מהחברות שכן משתתפות בתכנית).

עוד בפאנל המומחים – ענקית הקמעונאות וול-מארט. אכן, לא קל להיות יצרנית מזון בארה"ב של וול מארט – קודם הענקית מכתיבה איך לייצר את האריזה, כך שתעמוד בקריטריונים סביבתיים, ולאחר מכן היא גם מכתיבה מה יהיה בתוך האריזה, כך שיעמוד בקריטריונים תזונתיים.

הנוסחה התזונתית מותאמת ל-19 קבוצות מוצר, בהן דגני בוקר, פירות וירקות מעובדים, לחם ופסטה, בשר, מוצרי חלב, חטיפים, ורטבים. הנוסחה שונה מקבוצת מוצר אחת לשניה, וניתן לקבל פרטים על כך באתר התכנית. בנוסף, התכנית אדפטבילית: כלומר, אם וכאשר ישתנו ההנחיות התזונתיות, הקריטריונים לקבלת התווית ישתנו בהתאם. כיום, הקריטריונים נוגעים לקטגוריות הבאות:

  • רכיבים תזונתיים שיש להגביל (כמות השומן הכוללת, שומנים רוויים, שומני טראנס, סוכרים ומלחים)
  • רכיבים תזונתיים שיש לעודד (סידן, סיבים, מגנזיום, ויטמיני A, C ו-E)
  • קבוצות מזון שיש לעודד (פירות וירקות, דגנים מלאים, מוצרי חלב דלי שומן או דלי סוכר).

קשה לומר שיש כאן צעד גדול לטובת בריאות הצרכנים או אפילו חידוש כלשהו (ראו טבלת השוואה בין תכניות דומות). אליבא דמייסדי התכנית, "התכנית שונה מתכניות אחרות, משום שהיא פותחה ע"י קואליציה של מדענים, תזונאים, אקדמאים ונציגים של תעשיית המזון על מנת לספק סמל אחד, אמין וניתן לזיהוי בקלות, של מידע תזונתי וקלורי, על מנת לעזור לצרכנים לקבל בחירות טובות יותר של מזון ומשקאות בקטגוריות המוצרים השונות. לטענת המייסדים, הקריטריונים התזונתיים של התכנית מבוססים על קונצנזוס מדעי, ונקבעים בתהליך שקוף וזמין לציבור."

מכאן שהחשיבות של היוזמה הזו היא בעיקר בכך שהיא משותפת למספר רב של יצרנים ולגופים שונים, שחלקם לא מסחריים, ולכן עשויה ליצור סטנדרט חדש, שידחוף את יצרניות המזון והמשקאות להשקה של יותר מוצרים שיכולים להתאים לתכנית הזו. שהרי, אף חברה לא תרצה שמוצר של המתחרה שלה יוגדר כ"בחירה נבונה" ואילו המוצר שלה לא יוגדר ככזה, ולכן סביר כי החברות יחתרו לשנות את הפרופיל התזונתי של המוצר כך שיתאים לקריטריונים של התכנית. כמו-כן, צרכנים אומרים כי הם מעוניינים בתווית ערכים תזונתיים ברורה יותר כדי שיוכלו לקבל החלטות נכונות לגבי התזונה שלהם, והתכנית הזו נותנת מענה טוב לצורך הזה.

ואולם, התכנית זוכה גם לביקורת, בין היתר משום שהיא מגובה ע"י חברות המזון שהאינטרס שלהם הוא, בסופו של דבר, למכור יותר מוצרים, ולהכניס כמה שיותר מוצרים לתוך התכנית (ולכן ספק אם התכנית יכולה להיות בעלת שיניים של ממש). הפרמטרים שנקבעו גם עשויים לתקוע יתד בגלגלי החדשנות – חברות לא יעמלו, למשל, על פיתוח מוצרים פונקציונליים, משום שתכנית Smart Choices לא נותנת ביטוי לפרמטר כזה. סביר גם להניח שיצרניות קטנות יותר ידחפו החוצה, משום שלא יהיה להן כסף לשלם על "הכשרת" המוצרים ע"י ארגון ה-Smart Choices כך שיתקבלו לתכנית. בנוסף, מבחינה תזונתית, פרמטרים רבים בנוסחה כבר אינם עולים בקנה אחד עם ממצאי מחקרי התזונה שנעשו בשנים האחרונות, ועם ה"פירמידות" שעודכנו בעקבות המחקרים הללו. (לפוסט ביקורתי על התכנית – ר' למשל כאן). ואם רוב המוצרים החדשים יציגו את התווית הזו, סביר להניח שהיא כבר תאבד מערכה השיווקי ו/או האינפורמטיבי.

מכל מקום, סביר שלפורמט כזה של תוויות אחידה לא תהיה רלוונטיות שיווקית רבה ממילא בתוך כמה שנים: אחת המגמות שאנו צפויים לראות בשנים הקרובות תתרחש במישור הקמעונאי הנה מעבר ממכירת מוצרים למכירת פתרונות, ויש כבר רשתות קמעונאיות, כמו גם חברות קוסמטיקה ומזון שחותרות לכיוון הזה. יתכן שהמגמה הזו, שרלוונטית מאוד גם למגמת הבריאות, תייתר את התווית הזו.

נמצא תחת: אסטרטגיה, מזון ומשקאות, קמעונאות ונקודת המכירה, שיווק ופרסום | מתויג: , , , , , , , , , , | תגובה אחת »

לזהות White Spaces או לקפוץ ל-Blue Oceans: חברות מחדדות את אסטרטגיית החדשנות

Posted on 03/08/2009 by Hamutal Schieber

התחרות העזה בתחום מוצרי הצמיחה, בעיקר בתקופה שבה הצרכנים חושבים על כל שקל (או דולר או יורו או ין או ליש"ט) שהם מוציאים, מביאה את חברות מוצרי הצריכה להוריד את האבק מסיסמאות החדשנות – ולהתחיל ליישם אותן.

אחד מהמושגים הרווחים בתחום החדשנות, בדומה ל"אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" המוכרת, הוא "White space". הכוונה לזיהוי צרכים צרכניים, שוק, ערוץ או לקוחות שלא ניתן מענה בקשר אליהם. חברת היעוץ Retail Forward למשל, מציינת שקיימים שלושה סוגים של זירות: הסוג הראשון – "שטחים לבנים/ ריקים"- כאמור, הזדמנויות לחדשנות; השני -"שטחים ירוקים", שהם הזדמנויות צמיחה קיימות שצריך לזהות ולנצל; והשלישי – "שטחים אדומים" חסמים פנימיים או עסקיים המונעים צמיחה פוטנציאלית (זאת בשונה מ"אוקיינוס אדום", תחום שבו ההסתכלות היא על המתחרים).

חברת היעוץ White Space Strategy מדגישה כי זיהוי "שטחים לבנים" הוא מחויב המציאות: לא רק שהוא חשוב לחברות ככלי תחרותי המאפשר צמיחה במקום נטול מתחרים, אלא שהוא גם מאפשר לחברות להתגונן מראש מכך שמתחרה "יגיע משומקום" עם הצעת ערך המגמדת את ההצעה של החברה. הכוונה היא שחברות כיום חייבות להיות עם אצבע על הדופק לא רק בנוגע לשווקים, המוצרים, המגמות והערוצים בהם הן נמצאות – אלא גם לגבי אלה בהן אינן נמצאות, ולשאוף תמיד לתפוס את המשבצות ה"ריקות" הללו לפני המתחרים.

מקריאת דוחות חברות מוצרי צריכה ברבעון האחרון, ושיחות הועידה עם המשקיעים של החברות, ראיתי שהמושג חוזר בהקשרים שונים. נראה שלא רק שחברות עולמיות חותרות לחדשנות של White Space, אלא שחשוב להן מאוד שהמשקיעים שלהן ידעו את זה. הנה כמה דוגמאות עדכניות:

  • גיאוגרפיות חדשות –
  • בשיחת הועידה עם משקיעי החברה ביולי האחרון, אמרה חברת קדבורי כי בתחום המסטיקים, שווקים כגון אוסטרליה, פולין ואירלנד הם הזדמנויות מסוג white space.
  • ביולי השנה אמרה חברת פרוקטר אנד גמבל כי היא מיישמת אסטרטגיית White space הן מבחינת ערוצי מכירה והן מבחינת שווקים גיאוגרפיים. כך למשל הצהירה החברה כי בכוונתה לפתוח מפעל לחומרי כביסה ולחיתולים בפקיסטן בשנת 2010, בהשקעה הגדולה ביותר שעשתה במדינה עד כה. החברה אומרת כי זהו מימוש של אסטרטגיית צמיחה בשטח ריק – שוק שהמתחרים עדיין לא זיהו את הפוטנציאל שלו.
  • נקודות מכירה / ערוצי שיווק ומכירה חדשים -
  • ענקית המזון היינץ הודיעה כי היא מאתרת נקודות מכירה חדשות בבריטניה כאסטרטגיית white space, בעיקר נוכח המותגים הפרטיים של הסופרמרקטים. כך למשל, החברה החליטה על הצבה קבועה של מוצרי רוטב הברביקיו שלה במשתלות ומרכזי גינון ובחנויות "עשה זאת בעצמך"; את המזון לתינוקות ב-Mothercare, רשת הביגוד והציוד לתינוקות ולפעוטות (ה"שילב" האנגלי); ומעמיקה חדירתה גם לתחנות דלק ולחנויות נוחות.
  • דוגמה נוספת היא המהלך של נסטלה עליו כתבתי, בו החברה הפכה סניפי דואר ביפן לערוצי מכירה חדשים.
  • טאפרוור, יצרנית כלי הבית, אמרה בשיחת הועידה עם המשקיעים ברבעון האחרון כי היא מנסה לזהות שטחים ריקים בשיווק ע"י לימוד צרכי הלקוחה – למשל, הגידול במספר הנשים העובדות שמארחות באמצעות סידור יפה של מזון מוכן יותר מאשר ע"י בישול ואפיה – דבר שמאפשר לחברה לשנות את קונספט "מסיבות הטאפרוור" הביתיות, למשל לכיוון של יציאה לילית משותפת של חברות.

דרך חביבה בה חברות מוצרי צריכה מזהות "שטחים ריקים" במובן של צרכים שעדיין אין עליהם מענה, היא תכניות החדשנות הפתוחה: פורמטים כגון תחרויות ושיתופי פעולה שונים, המיועדים לקבלת תובנות מהציבור לגבי פתרונות שהם זקוקים להם – ולספק להם מוצר או שירות שיענו על הצרכים הללו. כך למשל, אחרי סטארבקס, דל ואחרות, לאחרונה הודיעה חברה נוספת כי היא יוזמת תכנית חדשנות פתוחה (אף שהתכנית אינה נקראת בשם זה): Reckitt Benckiser, העורכת תחרות שבה כלל הצרכנים (ממדינות מסוימות) מוזמנים להציע מוצר הקשור ליכולות של רקיט בנקיסר, ואשר יתאים לפסטיבל מוזיקה. הזוכה יזכה ב-5,000$. בדרך זו, החברה מעמיקה את הגישה לדור הצעיר, וגם מקבלת רעיונות למוצרים מבוססי צרכים אמיתיים.

דרך אחרת היא לערוך מעקב שוטף אחר תופעות ומגמות חברתיות, פוליטיות, משפטיות וכיו"ב, במקביל למעקב אחר פעילויות מתחרים ואחר חידושים טכנולוגיים. אמנם, מעקב כזה דרוש גם בשווקים עמוסי מתחרים; אולם הוא מאפשר גם לזהות הזדמנויות לחדשנות (כמו בחלק מהדוגמאות דלעיל) – ומאפשר גם זיהוי של "סתם" הזדמנויות צמיחה בשטחים קיימים ("שטחים ירוקים").

נמצא תחת: אסטרטגיה, מודיעין תחרותי, מזון ומשקאות | מתויג: , , , , , | לכתוב תגובה »

חדשנות שיווקית מנצחת: המקרה של קיט-קאט ביפן

Posted on 31/07/2009 by Hamutal Schieber

התחרות בשוק הקמעונאי ביפן היא עצומה, ועבור יצרניות המזון הבעיה אינה רק לזכות בנתח שוק, אלא גם להצליח לשמור עליו. חברת המזון והמשקאות נסטלה הדגימה באופן מוצלח למדי איך חדשנות שיווקית, המבוססת על זיהוי של תופעה חברתית או תרבותית ותובנות שיווקיות, יכולה להביא להצלחה מסחרית עצומה – ולסביבת מכירה יעילה ונטולת מתחרים (!) - בקטגוריה שבה התחרות על המדף היא עזה: חטיפי שוקולד. המהלך נערך עבור מותג השוקולד המפורסם של נסטלה, Kit Kat.

אמנם נראה לנו לעתים כי כולם שולחים היום רק אימיילים, אבל ביפן יש מסורת מבוססת מאוד במסגרתה שולחים בני משפחה וחברים ברכות הצלחה לתלמידי בתי הספר הקרובים אליהם מדי אביב, תקופה בה נערכות בחינות כניסה לבתי הספר. נסטלה ניצלה את העובדה שחטיפי הקיט-קאט מבוטאים ביפן Kitto Katsu – ביטוי שמשמעותו "זכיה בטוחה (או ניצחון בטוח)" – ויצרה שיתוף פעולה ראשון מסוגו בין הממשלה, רשות הדואר היפנית ומותג מסחרי. זאת, על רקע הפרטת רשות הדואר ביפן.

במסגרת הקמפיין, שנקרא Kit Kat Mail, נסטלה יצרה פורמט חדש של חטיף קיט קאט: חבילה למשלוח בדואר, אשר רוכשים בסניף הדואר, וניתן לרשום עליה הודעה אישית ולשגרה בסניף.  בנוסף, נסטלה יצרה נקודות מכירה ממותגות ב-22,000 סניפי דואר ברחבי המדינה.  המהלך לווה גם בקמפיין טלוויזיוני ובשלטי חוצות.




החברה זכתה להצלחה מסחרית עצומה, עם משלוח של למעלה מ-260 אלף חבילות קיט קאט, חשיפה עצומה בנקודות עצמן (סניפי הדואר), וזכתה גם לכיסוי יחצ"ני חינם בשווי של 11 מיליון דולר. הקמפיין הזה זכה גם בפרס הראשון בקטגוריית המדיה בפסטיבל קאן ביוני 2009. החבילות עדיין ניתנות למכירה בסניפי הדואר על מנת לאחל בהצלחה לכל אירוע.

למידע נוסף:

סרטון המתאר את הקמפיין

אתר תחרות אריה הזהב – קאן, קטגוריית המדיה

אתר נסטלה

נמצא תחת: אסטרטגיה, מזון ומשקאות, קמעונאות ונקודת המכירה, שיווק ופרסום | מתויג: , , , , | לכתוב תגובה »

סטארבקס בפיילוט לפורמט חדש שיכלול אלכוהול (ולא יכלול את המותג סטארבקס)

Posted on 20/07/2009 by Hamutal Schieber

רשת בתי הקפה סטארבקס הודיעה כי היא עורכת פיילוט לפורמט חנויות חדש: בחנויות החדשות ימכרו משקאות אלכוהוליים – בירה ויין, החנויות יהיו פתוחות עד מאוחר ויערכו ערבי שירה ומוזיקה חיה. בעצם, הפורמט החדש נשמע יותר כמו פאב שכונתי, בהצעה מרוככת מבוססת קפה ובירות (להבדיל מקוקטיילים ומשקאות בעלי תכולת אלכוהול גבוהה יותר).

החנויות לא יקראו "סטארבקס", אלא יקראו על שם הרחוב או השכונה בו הן נמצאות. למשל, 15th Avenue Coffee & Tea. דוברת החברה אמרה כי משקאות הקפה שיוגשו בחנויות החדשות לא יוגשו בכוסות ממותגות "סטארבקס", וכי גם משקאות הדגל של החברה (כגון פראפוצ'ינו) לא יוגשו בחנויות הללו.

הרשת הודיעה שהפורמט החדש מיועד לסייע לה לפנות לקהל יעד גדול יותר, ויסייע לה להגדיל את המכירות בארה"ב, לאחר שהמיתון פגע קשות ברשת, והביא לצניחה במכירות וברווח, סגירת חנויות ופיטורי אלפי עובדים. מתחרים זולים יותר, כגון מקדונלד'ס ודנקין דונטס, נהנו ממגמת ה-trading down בצריכה מחוץ לבית, עם מעבר הצרכנים לתחליפים זולים יותר נוכח המיתון. אבל נראה שמדובר בעוד צעד שמראה את אובדן הפוקוס של סטארבקס (לאחר הרחבת תפריט האוכל והשתייה המוזלים, צעד ממנו אין חזרה) ואת דילול היתרון התחרותי שלה – קפה הגורמה במותג החזק, מצדיק-הפרמיה (בזמנים טובים), "סטארבקס". גם הרחבת ההיצע לאופציות זולות יותר בעקבות המיתון והתחרות – צעד שנתפס כחיובי ע"י אנליסטים מסוימים – נראה תמוה, שהרי לקוחות המעוניינים באופציות זולות יותר ירכשו את הקפה שלהם במקום אחר, ולא בהכרח ילכו לסטארבקס בחיפוש אחר פריטים זולים יותר; מה גם שיהיה קשה להצדיק חזרה לתפריט פרימיום עם מחיר גבוה עם היציאה מהמיתון, מה שעלול להביא את סטארבקס לאיבוד המיצוב שלה כרשת פרימיום (מאידך, אפשר לטעון שהשקת הקפה הנמס VIA ע"י הרשת – מוצר שהוא זול בהגדרה – היא צעד נבון יותר, משום שהיא לא מפריעה להמשך גביית המחיר הגבוה על הקפה הגורמה).

סטארבקס בנתה את הרשת שלה, בין היתר, על "חויית סטארבקס" – היותה מקום שנעים לשבת בו כבילוי – ושמאפשר לקחת קפה לדרך, דבר שעונה על הצורך העז לחיסכון בזמן מצד צעירים בתזוזה מתמדת. ברשת כבר נשמע מרמור מצד נשים, בעיקר נשים צעירות, החוששות מישיבה לצד שתיינים שיטרידו אותן. אבל יש לזכור שלא מדובר בהכנסת תפריט אלכוהול לחנויות הקיימות במותג "סטארבקס", אלא הקמת חנויות חדשות או הסבת חנויות סטארבקס המיועדות לסגירה, כך שכל החוששות יכולות להמשיך להגיע לאחד הסניפים של סטארבקס, ולא לחנויות החדשות. חוזק מערך ה- Take Away לא רלוונטי לפורמט הזה בכל הנוגע למשקאות האלכוהוליים, בשל הרגולציה בארה"ב. אז ככל שהקונספט אולי נשמע נחמד, אם סטארבקס נכנסת לשוק הפאבים השכונתיים בלי המותג החזק שלה, מה יהפוך אותה לשחקן חזק ויצדיק את ההשקעה הזו בתקופה שלרשת ממילא אין מזומנים להשקיע? מה יביא קהל לחנויות החדשות?

הקונספט החדש יכול להיות בעייתי לסטארבקס גם מבחינת הדימוי החברתי שלה. גם אם החברה תצליח לא לדלל את המותג שלה בעיני הצרכנים, המשקיעים עשויים לא לתמוך בצעד הזה. בל נשכח שבשנת 2005 סטארבקס נזרקה מרשימת החברות בעלות האחריות החברתית בגלל הסכם היצור המשותף לליקר קפה עם היצרנית Jim Beam. סטארבקס אמרה אז כי היא חברה אחראית המחנכת הורים וילדים כאחד לגבי הסכנות שבצריכת אלכוהול.

לדעתי, החברה צריכה לחזור ולנסות להצדיק את הפרמיה שהיא תובעת עבור המותג שלה גם בזמנים קשים, במקום לנסות ולהתחרות באלטרנטיבות זולות ולהרחיב את קהל היעד שלה באופן מלאכותי. הצעדים שהרשת עושה באופן טקטי – חלוקת מאפים בחינם, חלוקת גלידה – יכולים להחזיר את הקהל בלי לפגוע במותג. המיתון לא ישאר כאן לעולם, אבל קשה מאוד להחזיר יוקרה למותג שיצא מפוקוס.

מה דעתכם על הצעד הזה?

נמצא תחת: אסטרטגיה, קמעונאות ונקודת המכירה, שיווק ופרסום | מתויג: , | תגובה אחת »

10 טיפים לשימוש יעיל ב"גוגל"

Posted on 15/07/2009 by Hamutal Schieber

רובנו משתמשים במנועי חיפוש כגון Google.com לכל מיני שימושים: כשאנחנו רוצים למצוא תשובות לשאלות, להיזכר "איפה עוד היא שיחקה, השחקנית הזאת?", לברר כמה קלוריות יש בסנדוויץ' טונה, ליישב התערבות בנוגע לאיזה שהוא מונדיאל, וגם לצורך איתור מידע מקצועי, זיהוי מגמות, איתור מידע על מתחרים והתעדכנות בתחומי הידע שלנו.

איתור המידע הרצוי באמצעות מנועי חיפוש יכול להיות תהליך ארוך ומעיק, בו אנחנו מפרידים בין שלל הפרסומות והמידע המסחרי המוטה לבין מקורות איכותיים, ומתמודדים עם חיפושים בהם "לא מוצאים כלום" או "מוצאים יותר מדי". אך ישנם כמה כלים שימושיים שהופכים את החיפוש למהיר יותר ויעיל יותר. הנה כמה טיפים שיעזרו לכם למצוא את מה שאתם צריכים בזמן קצר.

אתייחס כאן לחיפושים באנגלית, משום שדרך google.com יש גישה למידע רב יותר מאשר ב-google.co.il, ובמקרים רבים אנו מתעניינים בשווקים ובחברות שאינם בישראל. עם זאת, האופרטורים שמפורטים כאן נכונים גם לגוגל ישראל (מכניסים אותם בדיוק כמו בחיפוש באנגלית). ואם כבר מזכירים את שני האתרים הללו, שימו לב לא לערוך חיפושים באנגלית ב- Google.co.il  ולא לערוך חיפושים בעברית ב-Google.com. פשוט לא מקבלים את אותן תוצאות.

  1. לדמיין את התוצאה. זוהי עצה כללית, הנוגעת לחיפוש מידע. כדאי לחשוב אילו מלים יופיעו במאמר שאנחנו רוצים לאתר ולהכניס אותן לחיפוש. השתדלו לא לצמצם יותר מדי ולא להרחיב מדי, כלומר, תכניסו את כל המלים שאתם חושבים שחייבות להופיע בתוצאות, אבל תורידו את המלים שאין סבירות גבוהה שיופיעו.
  2. לשמור על ראש פתוח. גם אם נראה לנו שאנחנו שולטים בלקסיקון הרלוונטי לחיפוש, יכול להיות שהמילה שניסינו לשלוף תטעה אותנו. אבל ברגע שקוראים כמה מאמרים על נושא מסוים, כל עוד שומרים על ראש פתוח, מזהים כמה ביטויים שחוזרים על עצמם ואז יודעים להשתמש בהם. בכלל, מידת ההצלחה בחיפוש מידע (בעיקר במחקרים) מאוד תלויה ביכולת לחשוב מחוץ לקופסה ולהימנע ככל האפשר מהנחות מוקדמות. אם למשל אנחנו רוצים ללכת לראות את בקהאם משחק כדורגל בנסיעה הבאה לארה"ב, חיפושfootball  לא יביא אותנו למשחק הנכון. Soccer  דווקא כן.
  3. "ביטוי": מנוע החיפוש משתמש בתור ברירת מחדל בהוראה "גם". כלומר, אם נכניס שתי מלים לחיפוש, מנוע החיפוש יאתר מאמרים בהם מופיעות שתי המלים הללו, בכל סמיכות שהיא. כדי לאתר ביטוי מדויק, שם, שיר וכו', מומלץ להשתמש באופרטור הגרשיים ("מרכאות" משני צדי הביטוי).
  4. מילה אחת או מילה אחרת: אם אנחנו מכירים כמה מילים אפשריות או כמה מונחים ספציפיים, שיכולים להופיע בתוצאה הרלוונטית מבחינתנו, אפשר להשתמש באופרטור OR בין המונחים (שימו לב: להבדיל מכל האופרטורים האחרים, חיוני להשתמש באותיות גדולות (capital letters) במילה OR.
  5. חיפוש בכותרת המסמך: כדי להגביר את הסיכוי שהמאמר שאיתרתם יהיה רלוונטי, כדאי לחפש את המושג / הביטוי בשדה כותרת המסמך. האופרטור intitle:  מאפשר לאתר דפים שהמילה המבוקשת המופיעה בצמוד לאופרטור, מופיעה בכותרת שלהם. האופרטור allintitle: מאפשר לאתר דפים שכל המילים שמופיעות אחרי האופרטור, מופיעות בכותרת שלהם.
  6. הסרת מסמכים המכילים ביטויים לא רלוונטיים: לעתים יש מושג שנוגע לעולמות תוכן שלא מעניינים אותנו, ואנחנו מקבלים המון תוצאות המתייחסות לעולם התוכן או הנושא הלא רלוונטי, דבר שיוצר "רעש" ועומס של תוצאות. כדי להימנע מכך, נשתמש בסימן מינוס (-) בצמוד למילה או לביטוי, כדי להוריד את התוצאות הכוללות את המונח הזה.
  7. חיפוש במקור ספציפי: אפשר לחפש ישירות במקורות שאנחנו מניחים שהם מהימנים יותר, או שמספקים את המידע שאנחנו צריכים (כגון אתרים ממשלתיים או אקדמיים), באמצעות האופרטור site: אליו מצמידים את סיומת האתר (למשל, לאתרי ממשלה ישראליים נוסיף site:gov.il לחיפוש; לאתרי אוניברסיטאות ומכללות בארה"ב נוסיף site:edu, ועוד). אפשר גם לתור מידע מתוך אתר ספציפי שאנחנו מכירים, ע"י העתקת כתובת האתר אחרי האופרטור site:.
  8. חיפוש טווח מספרים: לאיתור תוצאות לגבי שנים, מחירים, גילאים, כמויות, או כל תוצאה אחרת שאמורה להכיל טווח מספרים מסוים שאנחנו רוצים להגדירו, נשתמש באופרטור שתי נקודות עוקבות (..).
  9. חיפוש סוג מסוים של מסמכים: ניתן לאתר סוג מסוים של קובץ באמצעות אופרטור filetype: ובצמוד לו – סיומת הקובץ. למשל, אם אנחנו רוצים לאתר מצגת בנושא מסוים, נוסיף filetype:ppt לחיפוש; ואם מחפשים טבלת אקסל – filetype:xls.
  10. תזאורוס (מלים נרדפות): כשאנחנו לא בטוחים לגבי הטרמינולוגיה הרלוונטית, או כשיש שלל מילים נרדפות אפשריות למילת חיפוש מסוימת ואנחנו לא רוצים להגביל את עצמנו, אפשר להשתמש באופרטור המלים הנרדפות (~) לפני המילה.

אם אתם לא מסתדרים עם האופרטורים הללו, אפשר תמיד להשתמש ב-Advanced Search. אני מעדיפה בהרבה את החופש של השימוש באופרטורים, כי זה מאפשר להגיע לתוצאות הרבה יותר מדויקות ולשאילתות יותר מתוחכמות.

Cheat Sheet – או "שליפים" בעברית צחה – אפשר למצוא כאן. מומלץ להוסיף למועדפים.

כאן תמצאו הסבר מפורט הכולל דוגמאות רבות לשאילתות מפוסט קודם שכתבתי בנושא.

 

נמצא תחת: מודיעין תחרותי, מחקרי שוק | מתויג: , | תגובה אחת »