ללמוד את הקונים, להתחרות בקמעונאים: מה מבשר המהלך החדש של פרוקטר אנד גמבל

פרוקטר אנד גמבל הודיעה כי תקים חנות וירטואלית לבחינת ממכר מוצריה באופן מקוון, ובכך היא מעמיקה את כניסתה לתחום הקמעונאות ומתחרה בלקוחותיה הגדולים. החנות תחל כפיילוט עם 5,000 צרכנים. בתחילה לא יהיו כל מוצרי החברה זמינים באמצעות האתר, אולם המותגים המובילים כגון Tide, פמפרס ו-Olay ימכרו בו.

במישור הספציפי של פרוקטר אנד גמבל, מדובר ביצרנית שנכנסה כבר לעולם הקמעונאות, כגון באמצעות רכישת רשת הטיפוח לגברים The Art of Shaving , או כניסה לעולם הניקוי היבש עם מכבסות במותג טייד. לכן, הצעד הנוכחי מהווה, במובן מסוים, המשך צפוי לאסטרטגיה זו. מה גם שלכאורה, אין חדשנות של ממש בצעד הזה. הרי רבות מבין היצרניות מוכרות את מוצריהן גם באופן ישיר באמצעות אתר משלהן, במקביל למכירה בערוצים אחרים. אם נסתכל, למשל, על תחום מכונות הקפה, הרי שנראה שמדובר אפילו בערוץ המרכזי של החברות, עם מכירה מקוונת של מכונות וקפה למכונות (כגון אתרי נסטלה, שרה לי ועוד), וחנויות “אמיתיות” של חברות כגון נספרסו של נסטלה.

ואולם, הצעד הזה מסמל, בעיני, הפנמה של כמה נקודות חשובות:

האחת – מגמת שינוי יחסי הקמעונאים והספקים. מדובר בנושא שנדון ביתר שאת מאז פרוץ המיתון האחרון, שכן היצרניות צופות בנתחי השוק שלהן הולכים ומתכווצים, עם מעבר של הקונים למותגים פרטיים שכבר לא תמיד נחשבים כאופציה פחות טובה. מדובר במגמה שצפויה להימשך גם ביציאה מהמיתון ובסופו, שכן צרכנים טוענים כי ימשיכו לרכוש מותגים פרטיים וכי הם מופתעים לטובה מאיכות מוצרים אלה, שפעמים רבות מיוצרים ע”י אותם ספקים של המותגים המובילים.

פרוקטר אנד גמבל, למשל, נאלצה להשיק מוצרים מתחרים למותגים הפרטיים, על מנת לשמר חלק מהמכירות  במותגי הליבה שלה. כעת, מחזירה החברה חלק מהכוח לידיה, שכן היא מתחרה בקמעונאים במגרש שלהם, ממש כשם שהם מתחרים במגרש שלה כשהם משיקים מוצרים במותג הפרטי. החברה קובעת את החנות, המחיר, התצוגה, הקד”מ, בתנאים שלה, ויכולה להביא לכך שהקונים יעדיפו לרכוש את המוצרים בחנות המקוונת שלה ולא אצל הקמעונאי.

נקודה נוספת היא המעבר לקמעונאות מקוונת. אמנם מדובר במגמה מתמשכת בעשור האחרון, אולם נראה כי טכנולוגיות חדשות (לרבות טכנולוגיות הצגת מוצרים, תשלום מאובטח, מערכות מידע מתוחכמות יותר, ניהול מלאי ועוד) עשויות לדחוף את השוק מעלה. במקרה כזה, סביר להניח כי נראה מעבר של יותר חברות למכירה מקוונת.

לצד אלה, תופעת התחרות הקשה בנקודת המכירה והצורך לחדש ולאתר נקודות מכירה חדשות או White Spaces / Blue Oceans, מביאה גם היא למסקנה כי יותר ויותר יצרניות יכנסו למסחר מקוון.עדיין, רוב הקונים מעדיפים one stop shops, גם כשהקניות מגיעות אליהם הביתה, ולכן לא בטוח שמדובר באיום גדול על הקמעונאים. אבל בל נשכח שפרוקטר אנד גמבל היא trend setter בתחום מוצרי הצריכה, והיא מהווה מושא לחיקוי ונותנת את הטון במקרים רבים. החברה נחשבת לחדשנית באופן פורץ דרך, וסביר להניח שחברות רבות ילכו בדרכה גם בנושא זה. בנוסף, יש לקחת בחשבון קשיים לוגיסטיים ועלויות הפצה.

גם בישראל אנו רואים את שלוש המגמות הללו הולכות ומתחזקות: עליה בפעילות המותגים הפרטיים ובנתחי השוק שלהם, צמיחה בפעילות המכירות המקוונות, והתגברות התחרות בנקודת המכירה. בישראל, אגב, ניכר כי הקמעונאים סבורים כי מרבית כוח המיקוח מצוי בידיהם: בעוד שבמדינות אחרות אנו רואים הרבה co-opetition (שת”פ בין מתחרות, לרבות בין ספק למותג פרטי), כגון תצוגות משותפות של הספק והקמעונאי, או קופונים – בישראל הפעילות הזו פחות בולטת, ומי שביקר לאחרונה במגה או בשופרסל ראה מן הסתם עד כמה קל למצוא את המותג הפרטי, שזוכה לתצוגות בולטות ונפרדות. לכן, דוקא בישראל יש לכאורה תמריץ גדול אף יותר לכניסה לתחום הקמעונאות (האתגרים הלוגיסטיים עשויים לגרום למאמצים כאלה להיות בלתי כדאיים לחברות עצמן, אך ישנם פתרונות יצירתיים גם לאתגרים אלה).

ואולם, המגמה החשובה ביותר, בעיני, שניתן ללמוד ממהלך זה, הנה ההפנמה של חברות לגבי הכוח שבלמידת החלטות הקניה של הקונים. חברות רבות, שאיבדו את בטחונן בכוח השיווק שלהן וחוזק המותגים לאחר המכות שספגו בשנה האחרונה, הודיעו כי הן מתמקדות בנושא זה השנה יותר מתמיד, והן משקיעות בטכנולוגיות שונות שיסייעו להן למקסם את הידע על התנהגות הקונים בחנות. מקובל לומר כי למעלה מ-75% מהחלטות הקניה מתבצעות בנקודת המכירה עצמה, דבר שגם מעניק יתרון רב לקמעונאים, שיודעים מה חשוב לקונים, ומנצלים ידע זה לטובת הגדלת מכירות המותגים הפרטיים שלהן.והנה כעת, פרוקטר אנד גמבל מקימה מעבדת לימוד, בה היא יכולה ללמוד על הרגלי הקנייה של הלקוחות שלה, ואף אומרת שדבר זה הנו בעל משמעות רבה יותר עבורה מאשר ההכנסות מערוץ זה כשלעצמן. עניין זה מבשר גם את שינוי הפרדיגמה בנוגע למחקרי צרכנים – עליו כבר כתבנו בעבר – וההבנה כי הצרכנים לא תמיד עושים את מה שהם אומרים בסקרים שיעשו, ולא תמיד אומרים את מה שהם מתכננים לעשות, וזאת ממגוון סיבות. כדי ללמוד מה צרכנים עושים, צריך מחקר אמפירי, תוך לקיחה בחשבון שבחנות אנחנו מפתיעים לפעמים גם את עצמנו, ויוצאים עם מוצרים שלא תכננו לקנות או עם מותגים שלא התכוונו לבחור בהם.

Leave a Reply