האירי שלוקח בקלות גם את המיתון: סוד ההצלחה של וויסקי ג’יימסון

מותג ג’יימסון המשיך לצמוח במכירות בשיעור דו-ספרתי במהלך שנת 2009. לא מדובר בנתונים יוצאי דופן עבור המותג, שמזה 10 שנים ברציפות צומח בשיעור דו-ספרתי. מה שכן בולט, הוא שהצמיחה הזו נעשתה בשנת מיתון, שעה שקטגוריית הוויסקי כולה צנחה בשיעור של 2.5%, ומדובר במותג שלכאורה לא אמור היה לצמוח לאור מגמות הצרכנים והקונים במיתון.

כך למשל, מגמת ה- trading up/ trading down – הקונים מטפסים במעלה שרשרת הערך למותגי פרימיום וסופר-פרימיום בקטגוריות של פינוק, על תקן affordable indulgence (פינוק שאתה יכול להרשות לעצמך), או יורדים מטה למותגים הזולים ביותר על מנת לחסוך בכסף – אמורה לפגוע במותגים שנמצאים בנקודת מחיר אמצעית, שאין לה בשורה “פרימיומית” מחד, ואין לה מחיר ממש נמוך מאידך. וג’יימסון הוא ממש מותג אמצע שכזה, עם מחיר של 20$ לבקבוק הסטנדרטי, ובכל זאת הוא צמח ב-28% במהלך השנה החולפת.

גם מגמת הירידה הבולטת בצריכה מחוץ לבית אמורה היתה לפגוע במותג ש-40% מהמכירות שלו נובעות מצריכה בערוץ הפאבים והמסעדות. והנה, בערוץ זה צמח המותג ב-20%.

איך המותג עשה את זה? למרות שהמותג בן 228, הוא נראה צעיר לגילו (אבל מקפיד להגיד בן כמה הוא). המותג, שפונה לקהל צעיר של בני 20 – 30 שהנם בעלי עבודה ונהנים לבלות בחברה, ואלי, שומר על חדשנות בשיווק, ועל מסר של “לקחת הכל בקלות”. שני האלמנטים האלה הם שאפשרו למותג לצמוח בתקופת מיתון: ראשית, הדמוגרפיה אליה פונה המותג כמעט ולא שינתה את הרגלי הצריכה מחוץ לבית שלה בהשוואה לדמוגרפיות אחרות. ושנית, מסר ה-Easy Going הוא מסר חזק מאוד במיתון, שמזכיר לצרכנים שהמותג מאחד ביניהם גם בזמנים קשים.

המותג שומר על קשר רגשי עם הצרכנים: אחד הקמפיינים המעניינים שהשיק המותג בשנה האחרונה היה קמפיין החוצות שהחל בדצמבר 2008 בניו יורק, ומשם התפשט לערים נוספות בארה”ב בהן יש את קהל היעד של המותג. מודעה שהוקרנה על גבי בניין בניו יורק ליד תחנת הרכבת Grand Central אמרה: “אולי אתה שותה ג’יימסון כי המודעות שלנו ממש מדברות אליך”. לאחר כמה שניות השתנתה המודעה: “כן, אתה. סטיב, נכון?” ולאחר כמה שניות נוספות: “לא סטיב? סליחה, אתה נראה כמו מישהו שקוראים לו סטיב”. ולבסוף: “עדיין כאן? למה אתה מחכה, למשפט הסיכום?” המודעות נראו כאילו מישהו מקליד אותן בזמן אמת, אף שהמדובר בלופ משתנה ברוב הערים. עם זאת, בניו יורק ובלוס אנג’לס ישב קופירייטר אמיתי שממש הקליד את ההודעות בזמן אמת באמצעות לפטופ כדי לתקשר עם העוברים והשבים.

במרץ השנה עדכנה החברה את אתר האינטרנט שלה, במטרה להפוך אותו לעכשווי ומערב יותר.

בנוסף, השנה פצח המותג לראשונה בתולדותיו בקמפיין טלויזיוני עם פרסומת שמחזקת את המסר של לקחת הכל בקלות, עם חברים שיושבים בפאב במאה ה-19 בעיצומו של הוריקן שהרס את כל רכושם, אבל הם לוגמים ג’יימסון ואינם מודאגים מדבר (אפשר לראות את הפרסומת  ואת הטריילר לפרסומת באתר החברה). פרסומת אחרת הראתה הרפתקן המזנק מן הספינה בים סוער, על מנת להחזיר חבית וויסקי שהתגלגלה החוצה ונחשב למת, עד שבהלוויתו הוא יוצא מן הים – עם שורת הסיום “טעם זה הכל (כלומר, שווה להשקיע בשביל הטעם).

ויש כמובן גם את דף הפייסבוק המתבקש, עם כ-33 אלף מעריצים נכון להיום, ובו מידע על קוקטיילים שאפשר לעשות עם ג’יימסון (אני נשארת עם קוביה אחת של קרח ותו לא, תודה), ושאר מידע מהותי וחשוב כגון שבטי פול קראה לחתלתול החדש שלה ג’יימסון.

לסיכום, המותג מדגים כיצד חיזוק ההשקעה בשיווק, לצד המסרים השיווקיים הנכונים לצרכנים במיתון (קשר רגשי, קלילות, הומור, שותפות גורל וכיו”ב), יכולה לעזור למותג שהיה נופל בין הכיסאות להצליח גם בתקופת מיתון. וכפי שאמר גם מנכ”ל לוריאל על מותג גרניה, עוד מותג שהביצועים שלו עוברים את אלה של הקטגוריה – לא מזיק לך שאתה בצבע ירוק.

3 Comments Add yours

  1. יואב says:

    באתי, קראתי, שיהקתי 🙂

  2. צחר says:

    יפה מאוד, אם כי קצת מוזר וויסקי על הבוקר 🙂

  3. אלעד says:

    מעניין וכתוב מצוין. איזה כיף. 🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s