סטארבקס בפיילוט לפורמט חדש שיכלול אלכוהול (ולא יכלול את המותג סטארבקס)

רשת בתי הקפה סטארבקס הודיעה כי היא עורכת פיילוט לפורמט חנויות חדש: בחנויות החדשות ימכרו משקאות אלכוהוליים – בירה ויין, החנויות יהיו פתוחות עד מאוחר ויערכו ערבי שירה ומוזיקה חיה. בעצם, הפורמט החדש נשמע יותר כמו פאב שכונתי, בהצעה מרוככת מבוססת קפה ובירות (להבדיל מקוקטיילים ומשקאות בעלי תכולת אלכוהול גבוהה יותר).

החנויות לא יקראו “סטארבקס”, אלא יקראו על שם הרחוב או השכונה בו הן נמצאות. למשל, 15th Avenue Coffee & Tea. דוברת החברה אמרה כי משקאות הקפה שיוגשו בחנויות החדשות לא יוגשו בכוסות ממותגות “סטארבקס”, וכי גם משקאות הדגל של החברה (כגון פראפוצ’ינו) לא יוגשו בחנויות הללו.

הרשת הודיעה שהפורמט החדש מיועד לסייע לה לפנות לקהל יעד גדול יותר, ויסייע לה להגדיל את המכירות בארה”ב, לאחר שהמיתון פגע קשות ברשת, והביא לצניחה במכירות וברווח, סגירת חנויות ופיטורי אלפי עובדים. מתחרים זולים יותר, כגון מקדונלד’ס ודנקין דונטס, נהנו ממגמת ה-trading down בצריכה מחוץ לבית, עם מעבר הצרכנים לתחליפים זולים יותר נוכח המיתון. אבל נראה שמדובר בעוד צעד שמראה את אובדן הפוקוס של סטארבקס (לאחר הרחבת תפריט האוכל והשתייה המוזלים, צעד ממנו אין חזרה) ואת דילול היתרון התחרותי שלה – קפה הגורמה במותג החזק, מצדיק-הפרמיה (בזמנים טובים), “סטארבקס”. גם הרחבת ההיצע לאופציות זולות יותר בעקבות המיתון והתחרות – צעד שנתפס כחיובי ע”י אנליסטים מסוימים – נראה תמוה, שהרי לקוחות המעוניינים באופציות זולות יותר ירכשו את הקפה שלהם במקום אחר, ולא בהכרח ילכו לסטארבקס בחיפוש אחר פריטים זולים יותר; מה גם שיהיה קשה להצדיק חזרה לתפריט פרימיום עם מחיר גבוה עם היציאה מהמיתון, מה שעלול להביא את סטארבקס לאיבוד המיצוב שלה כרשת פרימיום (מאידך, אפשר לטעון שהשקת הקפה הנמס VIA ע”י הרשת – מוצר שהוא זול בהגדרה – היא צעד נבון יותר, משום שהיא לא מפריעה להמשך גביית המחיר הגבוה על הקפה הגורמה).

סטארבקס בנתה את הרשת שלה, בין היתר, על “חויית סטארבקס” – היותה מקום שנעים לשבת בו כבילוי – ושמאפשר לקחת קפה לדרך, דבר שעונה על הצורך העז לחיסכון בזמן מצד צעירים בתזוזה מתמדת. ברשת כבר נשמע מרמור מצד נשים, בעיקר נשים צעירות, החוששות מישיבה לצד שתיינים שיטרידו אותן. אבל יש לזכור שלא מדובר בהכנסת תפריט אלכוהול לחנויות הקיימות במותג “סטארבקס”, אלא הקמת חנויות חדשות או הסבת חנויות סטארבקס המיועדות לסגירה, כך שכל החוששות יכולות להמשיך להגיע לאחד הסניפים של סטארבקס, ולא לחנויות החדשות. חוזק מערך ה- Take Away לא רלוונטי לפורמט הזה בכל הנוגע למשקאות האלכוהוליים, בשל הרגולציה בארה”ב. אז ככל שהקונספט אולי נשמע נחמד, אם סטארבקס נכנסת לשוק הפאבים השכונתיים בלי המותג החזק שלה, מה יהפוך אותה לשחקן חזק ויצדיק את ההשקעה הזו בתקופה שלרשת ממילא אין מזומנים להשקיע? מה יביא קהל לחנויות החדשות?

הקונספט החדש יכול להיות בעייתי לסטארבקס גם מבחינת הדימוי החברתי שלה. גם אם החברה תצליח לא לדלל את המותג שלה בעיני הצרכנים, המשקיעים עשויים לא לתמוך בצעד הזה. בל נשכח שבשנת 2005 סטארבקס נזרקה מרשימת החברות בעלות האחריות החברתית בגלל הסכם היצור המשותף לליקר קפה עם היצרנית Jim Beam. סטארבקס אמרה אז כי היא חברה אחראית המחנכת הורים וילדים כאחד לגבי הסכנות שבצריכת אלכוהול.

לדעתי, החברה צריכה לחזור ולנסות להצדיק את הפרמיה שהיא תובעת עבור המותג שלה גם בזמנים קשים, במקום לנסות ולהתחרות באלטרנטיבות זולות ולהרחיב את קהל היעד שלה באופן מלאכותי. הצעדים שהרשת עושה באופן טקטי – חלוקת מאפים בחינם, חלוקת גלידה – יכולים להחזיר את הקהל בלי לפגוע במותג. המיתון לא ישאר כאן לעולם, אבל קשה מאוד להחזיר יוקרה למותג שיצא מפוקוס.

מה דעתכם על הצעד הזה?

One Comment Add yours

  1. hamutals says:

    מה אנליסטים אומרים על התחרות בין מקדונלד’ס לסטארבקס: http://seekingalpha.com/article/149754-coffee-wars-mcdonald-s-vs-starbucks?source=feed

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s