בשנים האחרונות, חברות משנות את הגישה לפרסום מקוון, והופכות את השימוש בערוץ הזה ליותר ויותר אינטראקטיבי. מה שהתחיל כהתייחסות לערוץ האינטרנט כאל ערוץ נוסף – בעל יתרונות כגון יכולת סגמנטציה מדויקת, נגישות, מחיר זול יותר לעומת מדיה טלויזיונית וכו’ – עבר להבנה של הבונוס העיקרי באינטרנט – אינטראקטיביות, והחברות נכנסו למדיה החברתית בזו אחר זו עם עמודים בפייסבוק ובטוויטר. לפי הסטטיסטיקה שפורסמה ע”י תחרות פרסי “אפי” לפרסום, בספטמבר השנה, 89% מהמועמדים לשנת 2009 השתמשו ברכיב של מדיה דיגיטלית בתמהיל השיווק; ו-34% מהחברות השתמשו באסטרטגיה של “עירוב צרכנים”, עליה של 67% משנת 2008. במקביל, חלה ירידה של כ-5% שימוש במדיה טלויזיונית כחלק מתמהיל השיווק, בהשוואה לשנת 2008. למעשה, המיתון גרם לחברות להשקיע הרבה יותר בהבנת הצרכנים והלקוחות, ולהשתמש באופן יעיל יותר בתקציב השיווק כדי להגיע אליהם באופן יעיל יותר – מבחינת ערוצים ושפה.
והנה, זיהוי ההתרחשות האמיתית באינטרנט ותובנות הגולשים, גורם לחברות להעמיק עוד יותר את השימוש בערוץ – במלוא מובן המילה. שכן, האינטרנט מאפשר בראש ובראשונה שיתוף בחוויות עם מספר עצום של אנשים. אחד האספקטים המוכרים של השיתוף הוא אלמנט הויראליות: הצרכנים ממליצים זה לזה לקנות – או לא לקנות – מוצר מסוים, ומצליחים לרומם או להפיל חברות; הצרכנים מעבירים זה לזה את פרסומת הגורילה של קדבורי; ועוד. אבל אספקט נוסף שנמצא בצמיחה אינו הויראליות, אלא עירוב צרכנים באמצעות “מתן חסות” לשיתוף שהם עושים ממילא (בפורומים, בצ’אטים ובבלוגים) בחוויות האישיות שלהם, או במילה אחרת, וידויים. אנשים מאוד אוהבים לקרוא וידויים של אחרים – בעיקר נשים, הואיל והן נחשבות לאמפתיות יותר. מגזינים פופולאריים כמו “קוסמופוליטן”, ותכניות אהובות כגון “אופרה”, נשענים על ההנאה שמפיקים הצופים (או הצופות) מעירובם בסיפורים אינטימיים של אנשים אחרים, ותעשיות כגון הדת הנוצרית והפסיכואנליזה נשענות על הכח המזכך שבוידוי עבור המתוודה עצמו. חוץ מזה, יצירת אינטימיות מבוססת בין היתר על שיתוף חוויות וסיפורים, ואינטימיות בונה נאמנות, אז מה יותר טוב למותג מאשר ליצור אינטימיות עם הצרכן שלו, כדי שהצרכן לא יברח למותג הראשון שמציע לו מחיר יותר טוב?
בונוס נוסף – מותגים שמשתמשים באסטרטגיה הזו יוצרים תחושה אצל הצרכן, שהחברה באמת מבינה ללבו ומתאימה את המוצר במיוחד בשבילו. לכן, קמפיינים מוצלחים יוצרים קישור בין הוידוי לבין המוצר (הקמפיין של פריטו ליי שמוצג כאן עושה את זה מצוין).
הנה כמה דוגמאות מעניינות מהשנה החולפת. אפשר לראות שהקמפיינים נוגעים בעיקר למוצרים הנוגעים לנשים, אבל לא רק.
“רק בעולם של נשים” – פריטו ליי, ארה”ב:
פריטו ליי, חטיבת החטיפים של פפסיקו בצפון אמריקה, פצחה בקמפיין מולטימדיה התומך בסדרות חטיפים המיועדות במיוחד לנשים. הקמפיין, Only in a Woman’s World (רק בעולם של נשים), מציג סדרת סיפורים באנימציה בהם מככבות ארבע דמויות נשיות. הסיפורים מציגים באופן הומוריסטי התרחשויות יומיומיות שנשים יכולות להזדהות איתן, כגון אישה שצריכה להסביר לחברותיה שהחליטו לחגוג את הריונה משום ששמו לב שהיא קצת גידלה בטן ושהקרסוליים שלה נפוחים, שהיא בכלל לא בהריון. את הפרקים יכולות הגולשות לשלוח זו לזו.
הקמפיין מבוסס על אתר אינטרנט – http://www.awomansworld.com/ (שמומלץ מאוד לבקר בו), ויש אליו קישורים גם מהאתר הראשי של החברה. אתר הקמפיין מציג את הפרקים השונים בסדרה, וגם את סדרות המוצרים המיועדות לנשים.
במסגרת הקמפיין, הכריזה החברה על תחרות בשם inspire us (ספקו לנו השראה), במסגרתה הגישו נשים מרחבי ארה”ב סיפורים משלהן המבוססים על חוויות אמיתיות שחוו. מתוך למעלה מ-2,000 פניות נבחר סיפורה של אמא מאיידהו, והיא זכתה בסופשבוע בניו יורק עם חברותיה, בו הן תוכלנה לצפות בהפיכת הסיפור לפרק אנימציה בסדרה.
וכמובן, הקמפיין כולל פעילות בפייסבוק ובטוויטר.
וידויים – קינגסמיל, בריטניה:
מותג הלחם קינגסמיל השיק את הקמפיין הפרסומי הגדול ביותר מאז שהושק מחדש בשנת 2007, בהיקף של 11 מיליון פאונד. הקמפיין ירוץ במשך שנה, והוא כולל 3 פרסומות טלויזיוניות המדגימות עד כמה רחוק מוכנים אנשים ללכת על מנת ליהנות מכריך של קינגסמיל. כך למשל, אחת הפרסומות מציגה אישה שמכינה לעצמה כריך ועוזבת את החדר, ואז האב והבן שחזרו מאימון כדורגל אוכלים את הסנדויץ ומפלילים את הכלב. בפרסומת אחרת, אישה מתכננת לאכול כריך עם בייקון לארוחת בוקר, אבל החבר שלה מתעורר עם תכניות אחרות. היא טוענת ששמעה את הטלפון ו”קמה לענות”, אבל בעצם הולכת להכין לעצמה את הכריך הנחשק. כל פרסומת מסתיימת בקריאה לפעולה “חלוק עמנו את הוידוי שלך”, והזמנה לאתרwww.kingsmillconfessions.com. ישנה גם פרסומת קצרה שרק קוראת לפעולה. מדי חודש יזכה אחד המתוודים בפרס בשווי 250 פאונד.
הקמפיין כולל גם פרסומות ברדיו, פעילות בנקודת המכירה ופעילות על גבי האריזה.
וידויים מהמטבח – ג’נרל אלקטריק, ארה”ב:
ג’נרל אלקטריק השיקה ביוני קמפיין לקידום GE Profile, קו מוצרי חשמל מעוצבים. הקמפיין מבוסס על וידויים הקשורים למטבח (כגון, “רוטב הספגטי תוצרת בית שלי אינו לחלוטין תוצרת-בית”). אתר הקמפיין יוצר עניין באופן חדשני – הוא קורא לנשים ליצור פרסומות בעצמן, באמצעות כלים העומדים לרשותן באתר, בשילוב הוידוי שלהן עצמן.
הקמפיין כולל גם שת”פ עם תכנית הטלויזיה של אופרה ווינפרי, ובאתר של אופרה הוקם מיקרו-אתר המוקדש למותג.
הקמפיין כולל גם פעילות במגזיני נשים, ונשים יכולות לשלוח את הוידויים שלהן ולזכות בפרס של 500 דולר, במוצרים של GE ובפרסום הוידוי שלהן.
“כולם מסתירים משהו” – רשת HBO, ארה”ב:
רשת HBO פצחה בקמפיין שמערב פעילות מקוונת ופעילות בעולם האמיתי, לקידום העונה החדשה של התכנית שלה “אהבה גדולה” (Big Love) שעלתה בינואר 2009. הרשת הציבה ברחבי ניו יורק מודעות אליהן מחוברות אזניות, דרכן ניתן היה להאזין לסודות שמספרים האנשים שבתמונות. האנשים הללו לא היו קשורים לדמויות הסדרה. המסר היה: Everyone has something to hide (“כולם מסתירים משהו”).
בנוסף, HBO הקימה אתר בשם Web of Secrets, בו מוצגים וידויים של משתמשים אנונימיים.
הרשת גם יצרה חשבון טוויטר באותו שם, ובו פרסמה הרשת וידויים של משתמשי האתר (לדעתי, הפעילות הזו יותר מעניינת מהאתר משום שהיא מקדמת את הוידויים ה”אמיתיים” יותר מאשר את הסדרה עצמה).
לסיכום: מאפייני קמפיין הקורא לוידויי צרכנים
- שיתוף: הקמפיין מתחיל מוידוי כלשהו, שהצרכנים יכולים להזדהות איתו.
- תגמול: הקמפיין מציע פרס סמלי לוידויים נבחרים כדי לתמרץ את הצרכנים לפרסם וידוי מעניין, שגם ימשוך גולשים לאתר.
- ערוצים: הקמפיין נשען על פרסום שמניע לפעולה – כניסה לאתר, אתר אינטרנט יעודי, וכן פעילות במדיה החברתית. ניתן לשלב פרסום “בעולם האמיתי”.
- הומור: הקמפיין מראה את הפן המשעשע של הוידוי, שהרי “זה קורה לכולם”. הקמפיין יכול להיות הומוריסטי כשלעצמו, או להציע כלי עריכה כפי שמציעה GE כדי לתמרץ לפרסם וידוי.