אחד מהמושגים הרווחים בתחום החדשנות, בדומה ל"אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" המוכרת, הוא "White space". הכוונה לזיהוי צרכים צרכניים, שוק, ערוץ או לקוחות שלא ניתן מענה בקשר אליהם. חברת היעוץ Retail Forward למשל, מציינת שקיימים שלושה סוגים של זירות: הסוג הראשון – "שטחים לבנים/ ריקים"- כאמור, הזדמנויות לחדשנות; השני -"שטחים ירוקים", שהם הזדמנויות צמיחה קיימות שצריך לזהות ולנצל; והשלישי – "שטחים אדומים" חסמים פנימיים או עסקיים המונעים צמיחה פוטנציאלית (זאת בשונה מ"אוקיינוס אדום", תחום שבו ההסתכלות היא על המתחרים).

חברת היעוץ White Space Strategy מדגישה כי זיהוי "שטחים לבנים" הוא מחויב המציאות: לא רק שהוא חשוב לחברות ככלי תחרותי המאפשר צמיחה במקום נטול מתחרים, אלא שהוא גם מאפשר לחברות להתגונן מראש מכך שמתחרה "יגיע משומקום" עם הצעת ערך המגמדת את ההצעה של החברה. הכוונה היא שחברות כיום חייבות להיות עם אצבע על הדופק לא רק בנוגע לשווקים, המוצרים, המגמות והערוצים בהם הן נמצאות – אלא גם לגבי אלה בהן אינן נמצאות, ולשאוף תמיד לתפוס את המשבצות ה"ריקות" הללו לפני המתחרים.

מקריאת דוחות חברות מוצרי צריכה ברבעון האחרון, ושיחות הועידה עם המשקיעים של החברות, ראיתי שהמושג חוזר בהקשרים שונים. נראה שלא רק שחברות עולמיות חותרות לחדשנות של White Space, אלא שחשוב להן מאוד שהמשקיעים שלהן ידעו את זה. הנה כמה דוגמאות עדכניות:

• גיאוגרפיות חדשות –

• בשיחת הועידה עם משקיעי החברה ביולי האחרון, אמרה חברת קדבורי כי בתחום המסטיקים, שווקים כגון אוסטרליה, פולין ואירלנד הם הזדמנויות מסוג white space.
• ביולי השנה אמרה חברת פרוקטר אנד גמבל כי היא מיישמת אסטרטגיית White space הן מבחינת ערוצי מכירה והן מבחינת שווקים גיאוגרפיים. כך למשל הצהירה החברה כי בכוונתה לפתוח מפעל לחומרי כביסה ולחיתולים בפקיסטן בשנת 2010, בהשקעה הגדולה ביותר שעשתה במדינה עד כה. החברה אומרת כי זהו מימוש של אסטרטגיית צמיחה בשטח ריק – שוק שהמתחרים עדיין לא זיהו את הפוטנציאל שלו.

• נקודות מכירה / ערוצי שיווק ומכירה חדשים -

• ענקית המזון היינץ הודיעה כי היא מאתרת נקודות מכירה חדשות בבריטניה כאסטרטגיית white space, בעיקר נוכח המותגים הפרטיים של הסופרמרקטים. כך למשל, החברה החליטה על הצבה קבועה של מוצרי רוטב הברביקיו שלה במשתלות ומרכזי גינון ובחנויות "עשה זאת בעצמך"; את המזון לתינוקות ב-Mothercare, רשת הביגוד והציוד לתינוקות ולפעוטות (ה"שילב" האנגלי); ומעמיקה חדירתה גם לתחנות דלק ולחנויות נוחות.
• דוגמה נוספת היא המהלך של נסטלה עליו כתבתי, בו החברה הפכה סניפי דואר ביפן לערוצי מכירה חדשים.

• טאפרוור, יצרנית כלי הבית, אמרה בשיחת הועידה עם המשקיעים ברבעון האחרון כי היא מנסה לזהות שטחים ריקים בשיווק ע"י לימוד צרכי הלקוחה – למשל, הגידול במספר הנשים העובדות שמארחות באמצעות סידור יפה של מזון מוכן יותר מאשר ע"י בישול ואפיה – דבר שמאפשר לחברה לשנות את קונספט "מסיבות הטאפרוור" הביתיות, למשל לכיוון של יציאה לילית משותפת של חברות.

דרך חביבה בה חברות מוצרי צריכה מזהות "שטחים ריקים" במובן של צרכים שעדיין אין עליהם מענה, היא תכניות החדשנות הפתוחה: פורמטים כגון תחרויות ושיתופי פעולה שונים, המיועדים לקבלת תובנות מהציבור לגבי פתרונות שהם זקוקים להם – ולספק להם מוצר או שירות שיענו על הצרכים הללו. כך למשל, אחרי סטארבקס, דל ואחרות, לאחרונה הודיעה חברה נוספת כי היא יוזמת תכנית חדשנות פתוחה (אף שהתכנית אינה נקראת בשם זה): Reckitt Benckiser, העורכת תחרות שבה כלל הצרכנים (ממדינות מסוימות) מוזמנים להציע מוצר הקשור ליכולות של רקיט בנקיסר, ואשר יתאים לפסטיבל מוזיקה. הזוכה יזכה ב-5,000$. בדרך זו, החברה מעמיקה את הגישה לדור הצעיר, וגם מקבלת רעיונות למוצרים מבוססי צרכים אמיתיים.

דרך אחרת היא לערוך מעקב שוטף אחר תופעות ומגמות חברתיות, פוליטיות, משפטיות וכיו"ב, במקביל למעקב אחר פעילויות מתחרים ואחר חידושים טכנולוגיים. אמנם, מעקב כזה דרוש גם בשווקים עמוסי מתחרים; אולם הוא מאפשר גם לזהות הזדמנויות לחדשנות (כמו בחלק מהדוגמאות דלעיל) – ומאפשר גם זיהוי של "סתם" הזדמנויות צמיחה בשטחים קיימים ("שטחים ירוקים").

איתור המידע הרצוי באמצעות מנועי חיפוש יכול להיות תהליך ארוך ומעיק, בו אנחנו מפרידים בין שלל הפרסומות והמידע המסחרי המוטה לבין מקורות איכותיים, ומתמודדים עם חיפושים בהם "לא מוצאים כלום" או "מוצאים יותר מדי". אך ישנם כמה כלים שימושיים שהופכים את החיפוש למהיר יותר ויעיל יותר. הנה כמה טיפים שיעזרו לכם למצוא את מה שאתם צריכים בזמן קצר.

אתייחס כאן לחיפושים באנגלית, משום שדרך google.com יש גישה למידע רב יותר מאשר ב-google.co.il, ובמקרים רבים אנו מתעניינים בשווקים ובחברות שאינם בישראל. עם זאת, האופרטורים שמפורטים כאן נכונים גם לגוגל ישראל (מכניסים אותם בדיוק כמו בחיפוש באנגלית). ואם כבר מזכירים את שני האתרים הללו, שימו לב לא לערוך חיפושים באנגלית ב- Google.co.il  ולא לערוך חיפושים בעברית ב-Google.com. פשוט לא מקבלים את אותן תוצאות.

1. לדמיין את התוצאה. זוהי עצה כללית, הנוגעת לחיפוש מידע. כדאי לחשוב אילו מלים יופיעו במאמר שאנחנו רוצים לאתר ולהכניס אותן לחיפוש. השתדלו לא לצמצם יותר מדי ולא להרחיב מדי, כלומר, תכניסו את כל המלים שאתם חושבים שחייבות להופיע בתוצאות, אבל תורידו את המלים שאין סבירות גבוהה שיופיעו.
2. לשמור על ראש פתוח. גם אם נראה לנו שאנחנו שולטים בלקסיקון הרלוונטי לחיפוש, יכול להיות שהמילה שניסינו לשלוף תטעה אותנו. אבל ברגע שקוראים כמה מאמרים על נושא מסוים, כל עוד שומרים על ראש פתוח, מזהים כמה ביטויים שחוזרים על עצמם ואז יודעים להשתמש בהם. בכלל, מידת ההצלחה בחיפוש מידע (בעיקר במחקרים) מאוד תלויה ביכולת לחשוב מחוץ לקופסה ולהימנע ככל האפשר מהנחות מוקדמות. אם למשל אנחנו רוצים ללכת לראות את בקהאם משחק כדורגל בנסיעה הבאה לארה"ב, חיפושfootball  לא יביא אותנו למשחק הנכון. Soccer  דווקא כן.
3. "ביטוי": מנוע החיפוש משתמש בתור ברירת מחדל בהוראה "גם". כלומר, אם נכניס שתי מלים לחיפוש, מנוע החיפוש יאתר מאמרים בהם מופיעות שתי המלים הללו, בכל סמיכות שהיא. כדי לאתר ביטוי מדויק, שם, שיר וכו', מומלץ להשתמש באופרטור הגרשיים ("מרכאות" משני צדי הביטוי).
4. מילה אחת או מילה אחרת: אם אנחנו מכירים כמה מילים אפשריות או כמה מונחים ספציפיים, שיכולים להופיע בתוצאה הרלוונטית מבחינתנו, אפשר להשתמש באופרטור OR בין המונחים (שימו לב: להבדיל מכל האופרטורים האחרים, חיוני להשתמש באותיות גדולות (capital letters) במילה OR.
5. חיפוש בכותרת המסמך: כדי להגביר את הסיכוי שהמאמר שאיתרתם יהיה רלוונטי, כדאי לחפש את המושג / הביטוי בשדה כותרת המסמך. האופרטור intitle:  מאפשר לאתר דפים שהמילה המבוקשת המופיעה בצמוד לאופרטור, מופיעה בכותרת שלהם. האופרטור allintitle: מאפשר לאתר דפים שכל המילים שמופיעות אחרי האופרטור, מופיעות בכותרת שלהם.
6. הסרת מסמכים המכילים ביטויים לא רלוונטיים: לעתים יש מושג שנוגע לעולמות תוכן שלא מעניינים אותנו, ואנחנו מקבלים המון תוצאות המתייחסות לעולם התוכן או הנושא הלא רלוונטי, דבר שיוצר "רעש" ועומס של תוצאות. כדי להימנע מכך, נשתמש בסימן מינוס (-) בצמוד למילה או לביטוי, כדי להוריד את התוצאות הכוללות את המונח הזה.
7. חיפוש במקור ספציפי: אפשר לחפש ישירות במקורות שאנחנו מניחים שהם מהימנים יותר, או שמספקים את המידע שאנחנו צריכים (כגון אתרים ממשלתיים או אקדמיים), באמצעות האופרטור site: אליו מצמידים את סיומת האתר (למשל, לאתרי ממשלה ישראליים נוסיף site:gov.il לחיפוש; לאתרי אוניברסיטאות ומכללות בארה"ב נוסיף site:edu, ועוד). אפשר גם לתור מידע מתוך אתר ספציפי שאנחנו מכירים, ע"י העתקת כתובת האתר אחרי האופרטור site:.
8. חיפוש טווח מספרים: לאיתור תוצאות לגבי שנים, מחירים, גילאים, כמויות, או כל תוצאה אחרת שאמורה להכיל טווח מספרים מסוים שאנחנו רוצים להגדירו, נשתמש באופרטור שתי נקודות עוקבות (..).
9. חיפוש סוג מסוים של מסמכים: ניתן לאתר סוג מסוים של קובץ באמצעות אופרטור filetype: ובצמוד לו – סיומת הקובץ. למשל, אם אנחנו רוצים לאתר מצגת בנושא מסוים, נוסיף filetype:ppt לחיפוש; ואם מחפשים טבלת אקסל – filetype:xls.
10. תזאורוס (מלים נרדפות): כשאנחנו לא בטוחים לגבי הטרמינולוגיה הרלוונטית, או כשיש שלל מילים נרדפות אפשריות למילת חיפוש מסוימת ואנחנו לא רוצים להגביל את עצמנו, אפשר להשתמש באופרטור המלים הנרדפות (~) לפני המילה.

אם אתם לא מסתדרים עם האופרטורים הללו, אפשר תמיד להשתמש ב-Advanced Search. אני מעדיפה בהרבה את החופש של השימוש באופרטורים, כי זה מאפשר להגיע לתוצאות הרבה יותר מדויקות ולשאילתות יותר מתוחכמות.

Cheat Sheet – או "שליפים" בעברית צחה – אפשר למצוא כאן. מומלץ להוסיף למועדפים.

כאן תמצאו הסבר מפורט הכולל דוגמאות רבות לשאילתות מפוסט קודם שכתבתי בנושא.